Agencje o audytorach – badanie ScreenLovers, cz. II

Duzi nadawcy TV zapowiadają na 2018 r. dwucyfrową inflację, a grupą zawodową, dla której oznacza to potencjalne korzyści jest niewielki, za to wpływowy segment audytorów mediowych. Reklamodawcy korzystają ze wsparcia audytorów m.in. po to, by zabezpieczyć się przed skutkami zwyżek. W tym roku interakcji na linii agencje-reklamodawcy-audytorzy może być więc jeszcze więcej, a ScreenLovers tradycyjnie już zagląda na ten rynek w swoim dorocznym badaniu opinii nt. audytorów mediowych. Zdania reklamodawców już znacie. A co o firmach audytu mediowego sądzą managerowie z agencji mediowych, współpracujący na co dzień z większością firm audytorskich?

Kryzys zaufania, potrzeba transparentności i podwyżki cen mediów napędzają wzrost przychodów oraz znaczenie audytorskiego segmentu. Podobnie jak reklamodawcy, managerowie z domów mediowych przyznają, że rola audytorów rośnie.

Wśród tej części badanych, która uważali, że znaczenie audytorów spadło, pojawiały się komentarze odnoszące się do ich realnego wpływu na biznes i jego efekty, nie zaś do znaczenia przypisywanego rekomendacjom audytorów przez klientów.

Tak objaśnili swoje opinie managerowie z agencji:

• „Dają poczucia bezpieczeństwa, nie dają wkładu intelektualnego”.
• „Od momentu wprowadzenia oficjalnych polityk w TV (TVP i TVN) rynek TV jest zdecydowanie mniej elastyczny co może oznaczać, że rola audytora w niektórych wypadkach sprowadza się do pilnowania jedynie GRP”

Podobnie jak wśród reklamodawców, znów to Stars plasuje się na pozycji lidera rankingu najbardziej znanych firm audytorskich. W obu przypadkach widać tu efekty aktywnych działań PR tego audytora.

Poza firmami, które umieściliśmy na liście, badani spontanicznie wskazywali też takie marki jak Media-MGT.com, MediaPath, Ebiquity, A.T. Kearney, czy Firm Decisions.

To z Media Strategy przedstawiciele zrekrutowanej przez nas do badania grupy pracowali najczęściej.

W porównaniu z ub.r. nie zmieniły się wysokie notowania Accenture, który i tym razem został przez agencje doceniony jako bardzo profesjonalny audytor mediowy. 

Na wykresach – tym i kolejnych – pokazujemy sumę dwóch najwyższych (zielony słupek) i dwóch najniższych (różowy słupek) wskazań na pięciostopniowej skali, która służyła do oceny poszczególnych firm. Z uwagi na nieporównywalnie mniejszą próbę, z analiz wyłączyliśmy Double Check.

Kwestię profesjonalizmu audytorów niektórzy badani opatrzyli dodatkowym komentarzem. W niezmienionej pisowni prezentujemy:

• „XX jako jedyny nie podpisał wypracowany przez rynek (klienci, agencje, audytorzy) dokumentu SAR”
• „Pomimo największego poola na rynku, zdaje się, że w przypadku kosztów TV, audytor nie ma pełnej świadomości odnośnie tego, czy AVBsy są wliczane do kosztu bazowego, czy też nie – sam nie potrafi odpowiedzieć na to pytanie. W momencie gdy AVBsy nie wchodzą w skład kosztu podstawowego, porównywanie danego klienta do innych, którzy AVBsy uwzględniają, jest krzywdzące”
• „YY: Brak profesjonalizmu lidera w prowadzeniu zespołu, brak kontroli nad merytoryką zespołu. Niechlujność umów i raportów”

Pod względem poziomu merytorycznego lidera rankingu profesjonalizmu, nieznacznie wyprzedził w tym roku Media Strategy. Pozostali dwaj audytorzy doczekali się większego odsetka odpowiedzi negatywnych niż pozytywnych.

A jakie komentarze zostawili badani managerowie z agencji?

• „Audytor powinien znać zasady zakupu pakietowego w stacjach tematycznych. Kuriozalne jest, gdy planner z domu mediowego musi tłumaczyć audytorowi te zasady, które mają zdecydowany wpływ na efektywność zakupu”
• „XX: wysoki poziom wyłącznie w obszarze TV, brak wiedzy i otwarcia na nowe media, brak rozwoju wiedzy w tym obszarze, nieuzasadniona krytyka tych obszarów do klienta wynikająca z niewiedzy. YY: Niekompetencja pracowników w podstawowym zakresie odpowiedzialności. Skandaliczne błędy w obliczeniach, niespójność raportów, nieuzasadnione tezy”
• „oj – raczej nie nadążają za nowinkami – często raz zrobione tabele funkcjonują przez wiele lat, ignorując że rynek się dynamicznie zmienia”

Jedną z istotnych zmiennych wpływających na wybór audytora do współpracy jest jego reputacja, a na tę wpływa m.in. postrzeganie jego etyki biznesowej. Jak w tym wymiarze oceniane są największe firmy audytu mediowego w Polsce?

Po raz kolejny na szczycie rankingu plasuje się audytorskie ramię Accenture.

• „Nie ma zgody żeby audytor (YY) jednocześnie był audytorem i promował własne narzędzia do weryfikacji. TO zaprzecza obiektywności ich jako strony”
• „W czasie audytu nie były przestrzegane wytyczne klienta, YY popełnił podstawowy błąd przy przygotowywaniu wyników audytu i nie był otwarty na dyskusję w tym zakresie”

– takimi uwagami podzielili się badani na temat jednej z firm, a my sprawdźmy jak agencje postrzegają poziom elastyczności poszczególnych graczy. 

W tym wymiarze konkurentów wyprzedził Media Strategy, który otrzymał w badaniu ponad połowę pozytywnych wskazań.

Dwie najlepiej oceniane firmy znów zamieniają się na pozycji lidera – tym razem to Accenture, z wyraźną przewagą nad pozostałymi, jest przez agencje najczęściej wskazywany jako firma, która w swojej pracy mocno kieruje się interesem obsługiwanego reklamodawcy.

A jakie komentarze towarzyszyły kwestii kierowania się interesem biznesowym klienta przez audytorów?

• „Głównie szukanie cięć kosztów, wbrew dbaniu o jakość. To jest antyreprezentowanie interesów reklamodawców”
• „Wydaje się, że jednak wszyscy stosują metodę stosowania jednego rozwiązania różnym klientom przy zróżnicowanych potrzebach i specyfikach. YY: Najbardziej nie dostosowują metod pracy, formuły porównania ofert i umów do specyfiki klienta”
• „tak im się chyba wydaje, albo wydawało. Ale nie dociera do nich, że oni są tylko teoretykami excela. A wiadomo ile przyjąć może excel. Na koniec dnia to dom mediowy pozostaje z problemem (potencjalny stres, sfrustrowany Klient, gorsze relacje, kary etc.). Klient – bo np. po co mu kampania w teoretycznych kosztach, ale niezrealizowana, negatywny wpływ na biznes”

Mamy i ranking, w którym to IAM plasuje się na pozycji lidera. Badani managerowie z agencji oceniali na ile dana firma audytorska ukierunkowana jest na obniżenie cen. W najmniejszym stopniu jako gracz o takim nastawieniu jest dla odmiany postrzegany Accenture.

Tak badani komentowali temat:

• „Audytor zaproponował klientowi działania w całkowitym oderwaniu od strategii klienta (bez informacji o możliwych konsekwencjach podjętych działań w kampaniach), co więcej działania te nie są możliwe do implementacja przy obecnych warunkach rynkowych”
• „Oferta tych audytorów jest wyłącznie o tym”
• „To jest chore. Można powiedzieć nawet, że dusi się tym rynek. Bo jak na przykład można wziąć 5 ofert, z każdej wybrać najtańsze aspekty, z tej zbieraniny ustawić benchmark? Gdzie tu miejsce na deklaracje budżetowe i strategie negocjacyjne dla Klienta? A na koniec dnia, dociśnięci zostają lokalni wydawcym dostawcy powierzchni. a Google’a i Facebook’a to już nasi audytorzy nie docisną. How come?”

Czy sami zatrudniliby audytora do współpracy? Wśród badanych managerów tylko nieznacznie przeważają oponenci takiego rozwiązania (46 proc. wobec 44 proc.). A wśród tych, którzy zdecydowaliby się na zatrudnienie, najwięcej sięgnęłoby po usługi Media Strategy.

Ci, którzy audytora by nie zatrudnili bądź twierdzili, że „to zależy”, tak objaśnili motywy wyboru:

• „warunki współpracy opierałyby się na innych zasadach niż mi znane”
• „nastawienie na obniżenie ceny oferty może negatywnie wpłynąć na wybór rekomendacji efektywnej strategicznie dla biznesu Klienta”
• „Nieuczciwa konkurencja”
• „Obawiałabym się spadku jakości i skuteczności kampanii, mimo wykazania przez audytora oszczędności budżetowych”
• „Nie ma potrzeby dublowania obowiązków media managera (o ile jest w firmie) z Audytorem”
• „Marketerzy powinni jednak zastanawiać się nad realną wartością jego pracy oraz ewaluować w ogóle ich pracę, ale też oczekiwać od Audytora wpółodpowiedzialności za decyzje”
• „Poza dodatkowym potwierdzeniem słuszności decyzji nie wnosiliby nic nowego do procesu”
• „Nie, ponieważ nie są na bieżąco z wiedzą mediową tak jak osoby w domach mediowych, czerpią wiedze głównie z informacji jakie zdobywają na audytowanych klientach, którzy są wycinkiem rynku”
• „postarałbym się wykalkulować opłacalność jego zatrudnienia. prawdopodobnie też negocjując zatrudnienie, starałbym się włączyć audytora w realniejszą odpowiedzialność”
• „zrobiłbym audyt siłami własnego zespołu marketingowo-mediowego”
• „prawdopodobnie przejrzałabym oferty wiekszości z tych audytorów, mam też doświadczenia w pracy z zagranicznymi audytorami i poziom profesjonalizmu i obiektywizmu ocaniam znacząco wyzej vs polskie firmy

Wśród usług, jakie zleciliby audytorowi, badani managerowie wskazują przede wszystkim prowadzenie przetargu

Badany manager uzupełnił:

• „Nie wziąłbym koniecznie od razu tych wszystkich usług, ale przy najmniejszej watpliwości kazałbym audytorowi sprawdzać wszystko”

Jakie zaś korzyści z zatrudniania audytora mediowego widzą ci, których pracę na co dzień on ocenia? Tą podstawową okazuje się obniżenie cen kampanii.

Uzupełnijmy komentarzami:

• „Na bazie doświadczeń – rekomendacje audytora były oderwane od celów klienta. Finalnie audyt nie przyniosł żadnej wartości dodanej”
• „oddelegowanie części pracy (kontroli kampanii)”
• „dużo korzysci jest pozornych. Cena nominalna nie równa się wzrostowi efektywności marketingu dla biznesu”

W badaniu sprawdzaliśmy też postrzeganie znajomości mediów, których planowanie i zakup audytować ma badana przez nas grupa. Po raz kolejny telewizja doczekała się wysokich wskazań, z większością pozytywnych ocen na 5-stopniowej skali. Nadal dramatycznie oceniany jest poziom znajomości mediów digital.

W przypadku internetu – dyscypliny mocno niejednorodnej – poprosiliśmy o bardziej drobiazgowe wskazania dotyczące jego znajomości. I o ile standardowy zakup display jeszcze się broni, to już znajomość programmatic czy social mediów wypada naprawdę blado.

Oddajmy głos komentującym:

• „Im więcej wizerunku i mniej policzalnych KPI tym lepiej sobie radzą. Technologia ich przytłacza, nie wywodzą się z tego rynku i są upośledzeni swoją przeszłością”
• „audyt standardowych powirzchni reklamowych w digital nie przynosi żadnej wartości dodanej klientowi – output ogranicza się do informacji jaka jest relacja cen klienta versus pool bez analizy jakości kampanii”
• „Ciężko jest oceniać znajomość rożnych dziedzin digital średnio dla wszystkich, bo to się bardzo rożni miedzy firmami: YY ma moim zdaniem najwyzsze na 5, potem QQ na 3, XX na 2 i na ZZ na 1”

Jak zaś wynagradzane są usługi audytorskie zdaniem przedstawicieli branży? Przypomnijmy, że w ub.r. większość twierdziła, że premia za wykazane oszczędności to podstawowa forma wyceny ich usług. Mniejszy odsetek takich wskazań w tegorocznym badaniu może być echem branżowych działań (m.in. IAA) upowszechniających wiedzę nt. dobrych praktyk audytorskich.

Komentujący dodali:

• „projektowo”
• „fee kontraktowe”
• „mogą to być rózne modele wynagrodzenia, łącznie ze wszelkimi hybrydami”
• „wynagrodzenie mieszane – oplata za audyt jednorazowy, oplata miesięczna przy stałej kontroli i dodatkowo premia od oszczędności”
• „zarówno stała opłata jak też procent od oszczędności”
• „Mix stałej opłaty i premii od oszczędności”
• „stała oplata + % oszczędności”

Omawiając wyniki badania wśród reklamodawców, rozpoczęliśmy od informacji jak ważny jest ich zdaniem szacunek i zaufanie agencji wobec audytora. 9 na 10 klientów uważało, że to istotny element harmonijnej współpracy między stronami. Także agencje – choć co ciekawe nie tak gremialnie (może przez skromność :)?) podzielają ten punkt widzenia.

Przytoczmy też głosy dwóch badanych:

• „konstruktywna współpraca może przynieść realne korzyści dla klienta, jeśli tylko audytor jest na tyle profesjonalny żeby nie tylko bronić się na swojej pozycji, ale również przyznać rację drugiej stronie”
• „Audytora wynajmuje reklamodawca, żeby poprawić efektywność. Agencja zawsze będzie w kontrze w stosunku do takich działań, bo to wpływa negatywnie na jej biznes”

A jak najczęściej obecność audytora wpływa na relacje między agencją a klientem? Tu opinie agencji są zgoła odwrotne niż prezentowane wcześniej odczucia reklamodawców.

Nie zostawmy tego bez komentarza badanych:

• „dodatkowy pośrednik, wydłużenie procesu akceptacji, więcej “darmowej” pracy po stronie agencji (np. więcej opcji zazwyczaj nic nie wnoszących), darmowa edukacja dla audytora”
• „bardzo różnie. wyjściowo negatywnie, ale da się to ograć”
• „Jeśli klient zatrudnił audytora to pewnie miał taka potrzebę, my nie mamy powodu do tego aby miało to zły wpływ na relacje, może minimalnie pogorszać, bo jest takie myślenie, ze klient nam nie ufa”
• „Rolą udytora jest szukanie dziury w całym – nikt go nie bierze, jak w 100% ufa swojej agencji, jest zadowolony z obsługi i kosztów. Klienci coraz bardziej czują, że nie mają właściwych kompetencji, by agencje weryfikować czy choćby właściwie poprowadzić przetarg. Moim zdaniem zaufanie do audytorów jest o wiele większe niż do agencji – a to się siłą rzeczy agencjom nie podoba. Gdy w często mało transparentny układ klient-agencja wchodzi ktoś trzeci i zadaje pytania, a agencja przyjmuje postawę oskarżycielsko-obronną, to automatycznie wpływa to negatywnie na jej relacje z klientem. Branża obraża się na adytorów za to, że utrudnia im biznes i zmniejsza przychody. Może zamiast obrażać się wypadałoby zrobić rachunek sumienia zapytać, czy audytor faktycznie nie ma się do czego przyczepić? Z drugiej strony jednak uważam, że audytor powinien też przed klientem popierać w uzasadnionych przypadkach punkt widzenia agencji. Jego rolą jest także edukowanie klienta”
• „Audytor nie stara się być partnerem dla Agencji, raczej tylko negatywnie przedstawia wszystkie działania, sugerując ze dom mediowy osiąga dodatkowe korzyści”
• „Audytorzy powinni być partnerami we współpracy pozwalającymi agencji na poprawę serwisu wobec klienta i cennym źródłem benchmarków/wyznaczania celów. I wprawdzie rzadko, ale się to jednak udaje, przy bardzo świadomych klientach. Wówczas dla Agencji nawet lepiej mieć takiego audytora na kliencie. Niestety benchmarki niektórych pozostawiają wiele do życzenia a postawa wobec agencji, szukającego na siłę błędów nawet jak ich nie ma, psują te relacje zupełnie niepotrzebnie”
• „Wszystko zależy od audytora i intencji”
• „Każdy dba o swój interes. Audytorzy zawsze challengują agencje, bo w przeciwnym przypadku nie byliby potrzebni dla klientów”
• „Audytorzy nie rozumieją zbyt dobrze na czym polega efektywna komunikacja w mediach. Ograniczenie się do patrzenia głównie na cenę i wybrane aspekty jakościowe powoduje, iż klienci oceniają Agencję przez pryzmat CPP, a poziom CPP, jakkolwiek ważny, ma ograniczony wpływ na efektywność komunikacji klienta”
• „Audytor może podważyć zaufanie klienta do agencji i doprowadzić do sytuacji, kiedy agencja nie planuje kampanii w sposób optymalny dla biznesu klienta, ale taki, który poprawi wyniki audytu”
• „Nieuczciwość”
• „zbyt duże dążenie do wykazania oszczędności dla klienta najczęściej kosztem jakości”
• „często audytor wprowadza spore zamieszanie, mimo że czasami nie ma racji to pierwsze wrażenie klienta na temat problemów wskazanych przez audytora pozostaje na długo. Zazwyczaj w relacjach z klientem i audytorem to dom mediowy musi wykazywać swoją rację, a audytor nie ponosi żadnej odpowiedzialności za swoje “niedociągnięcia””
• „Warunki kosztowe, które weryfikuje audytor to zaledwie jeden z elementów współpracy między agencja a klientem”

W ub.r. organizacje branżowe dyskutowały o wprowadzeniu kodeksu dobrych praktyk audytorskich. Pod patronatem IAA powstał dokument precyzujący zasady współpracy z audytorami. Czy zdaniem badanych dzięki tej dyskusji nastąpiły jakieś zmiany w relacjach agencji i audytorów? Managerowie z agencji pozostają sceptyczni – niestety.

I mówią:

• „Sytuacja się pogorszyła w tym roku”
• „Słaba dystrybucja wśród Klientów”
• „Poprawiło się…ale nieznacznie”
• „Realia vs Dokument pozostawiają wiele do życzenia”
• „Ale to jest dokument wewnętrzny IAA czy jakiś standard barnżowy? Audytorzy o tym wiedzą? Zaakceptowali to?”
• „jeszcze chwile musi potrwać / coś spektakularnie pieprznąć, by sie poprawiło. Ale dyskusja była bardzo potrzebna”

A na koniec tego – wciąż dość przygnębiającego obrazu, jaki wyłania się z opinii agencji o audytorach, wolne wnioski, o jakie poprosiliśmy badanych managerów w ramach komentarza do badania. Tradycyjnie, obiecujemy rozwinąć wątki, których nie podnieśliśmy w tym roku, w kolejnej edycji badania.

• „Moim zdaniem audytorzy mogliby odegrać na naszym rynku ważną rolę: doprowadzić do zwiększenia transparentności i normalizacji zasad wynagradzania agencji. Wiadomo, że nikt nie utrzyma się za 0,5% fee, a wynik finansowy trzeba dowieźć. Nie sztuką jest nakręcać w dół spiralę kosztów i kreować wizerunek agencji-złodziei. Sztuką jest stworzyć model fair-play, który pozwoli rozwijać partnerskie relacje klient-agencja-audytor i skupić się na kreowaniu jakości, a nie kombinowaniu z kosztami”
• „brak kultury osobistej audytorów”
• „YY, powiązanie rodzinne pomiędzy właścicielem, a kluczową menadżerką agencji AA”
• „kwestia odpowiedzialności audytora za to co robi. teraz robią dobrze lub źle, ale odpowiedzialność ponosi Agencja i Klient de facto. + niech audytorzy przejawiają więcej chęci do nauki i postępu. nie kosztem agencji, ale sami z siebie”
• „Audytorzy często proszą o wiele analiz, z których nie wynika nic dla klienta, jedynie oni mogą poszerzać swoja wiedzę. Generują tym samym dodatkowa pracę agencji”
• „Największą bolączką audytorów jest ich brak odpowiedzialności za realizacje warunków oraz celów biznesowych. Mnóstwo jest nieuczciwych praktyk, np. formułowanych twierdzeń, że dostarczenie kosztu poniżej realiów rynkowych jest możliwie np. poprzez użycie budżetów innych klientów (audytor wprost formułuje takie stwierdzenia argumentując że jego klient jest ważniejszy niż inni). Taka sytuacja ma miejsce w przypadku XX, u pozostałych nie spotkałam takich sformułowań. Standardem są także niewiarygodne poole, tzn. w moim przypadku audytor stwierdził, że kupujemy TV dwucyfrowo drożej do poola, jednocześnie klient otrzymał maksymalne rabaty rynkowe na cennik i minimalną cenę z klastrów określonych w politykach handlowych. Nie jest to fizycznie możliwe, chyba że audytor celowo dobrał benchmark klientów, do których agencje dopłacają z własnych funduszy. Nie budziłoby mojego zdziwienia, gdyby wyniki z poola były poprawiane “z palca”, aby audytor mógł wykazać zbyt wysokie koszty – z mojej perspektywy taka jest wiarygodność pooli. W przypadku ZZ, odnotowaliśmy wynik poola dla klienta X z informacją że kupujemy taniej niż rynek, a dla klienta Y że kupujemy drożej. Rozstrzał między wynikami znów był dwucyfrowy%, a klienci mieli identyczne warunki zakupowe (zbliżony poziom budżetów i ponownie gwarantowane minima klastrowe)”

Badanie ScreenLovers we współpracy z IAA realizowano we wrześniu i październiku br. Wzięło w nim udział 28 reklamodawców (szefowie marketingu lub szefowie mediów) oraz 80 przedstawicieli kadry managerskiej w agencjach mediowych – do udziału zaprosiliśmy przedstawicieli wszystkich czołowych agencji działających w Polsce.

Joanna Nowakowska i Wojciech Kowalczyk