Publikacje

2018-02-26

Zmącony linearny błogostan, czyli Netflix zaczyna mieszać

ATV, po drugim półroczu 2017 roku, wypadł z grupy ulubionych skrótowców polskiej branży telewizyjnej. I niewykluczone, że stało się to za sprawą innego skrótu – SVOD. Wśród polskich użytkowników Netflixa, co drugi twierdzi, że gdyby miał do wyboru tylko jeden abonament: kablówka albo Netflix, wybrałby Netflix. Jeśli zderzyć to z najświeższymi danymi o kurczącej się penetracji płatnej TV, wygląda na to, że fala ruszyła.   

Polski linearny błogostan został zmącony na tyle, że Nielsen jesienią ub.r. rozsyłał zaintrygowanym klientom prezentację naświetlającą kwestię spadku czasu oglądania telewizji w ostatnich miesiącach. To nie przesunięcia w panelu – tłumacząc w skrócie – mogły spowodować skurczenie się ATV. Powodów szukać należy raczej w alternatywnej wobec TV ofercie. Serwisy VOD, w tym te płatne, po latach mówienia, iż są zagrożeniem dla tradycyjnej TV, wreszcie się nim w Polsce stały. 

Tąpnięcie w kab-sat

Efektu SVOD, czyli płatnych serwisów abonamentowych, nie można już bagatelizować. O ile do siły Showmaksa, z uwagi na ofertę programową, podchodzę sceptycznie (skądinąd – intrygują mnie kryteria konkursów nagradzających kampanię launchową tego serwisu), Netflix i jego szeroko komentowane produkcje własne, wyrósł na alternatywę co najmniej dla filmowo-serialowych stacji kablowo-satelitarnych. One też przez lata korzystały w Polsce tylko z globalnych bilbliotek, nie tworzyły tu własnych seriali, a jednak z powodzeniem utrzymywały się na rynku. Wszystko wskazuje na to, że Netflix z zapowiedzianymi dwoma pierwszymi polskimi serialami oraz lawiną zagranicznych premier (w tym roku to jedna, dwie nowości tygodniowo!) zaczyna, na spółkę z innymi dostawcami VOD, odciągać polskich widzów od telewizji. Widać to zarówno w czasie oglądania telewizji, jak i spadającym odsetku gospodarstw płacących za kablówkę lub satelitę w Polsce. 2018-ty, po kilku latach spokoju, przyniósł tu bowiem kolejne tąpnięcie – badanie założycielskie Nielsena raportuje spadek płatnej TV z 65,2 % do 63,7 %. I winnych raczej nie ma co szukać wśród czterech nowych kanałów naziemnych z MUX-8 – ich wyniki sugerują, że pozostają wciąż na marginesie telewizyjnych zdarzeń.

Pierwsze pół miliona

Ilu więc abonentów płaci Netfliksowi w Polsce?

Dane dotyczące liczby wizyt na stronach dostawców VOD niespecjalnie rozjaśniają temat. Regularnie publikują je oczywiście branżowe serwisy, które z braku innych statystyk, informują nas ilu internautów na ekranach komputerów odwiedziło Netflix (w styczniu wg Gemiusa– 1,7 mln), Showmax (1,5 mln) czy CDA premium (3,7 mln). Średnią tworzą ci, którzy celowo bądź przypadkiem (np. kliknięcie w banner) znaleźli się na stronie serwisu. I mają w nim abonament albo nie. Dzięki Gemiusowi mamy też informację o aplikacjach mobilnych (smartfony, tablety), gdzie Netflix i Showmax odnotowały w styczniu odpowiednio po 128 i 188 tys. użytkowników (a więc tu Showmax wydaje się większy). Niezbadane przez Gemius pozostają Smart TV, czyli telewizory podłączane do sieci – wspomnijmy tu, że ma je połowa Polaków (dane Wavemaker), blisko 70 proc. posiadaczy podłącza je do internetu, a prawie 80 proc. z podłączających twierdzi, że korzysta z aplikacji na smart TV. W przypadku dostarczających wysokiej jakości programy serwisów SVOD, Smart TV jest zbyt dużym źródłem, by pominąć je w analizowaniu ich popularności.   

Gdzie więc szukać informacji o rzeczywistej wielkości rynku SVOD? W przypadku Netfliksa, warto więc sięgnąć np. po dane międzynarodowej firmy badawczej Ampere Analysis, która monitoruje globalny rynek wideo. W Polsce realizowała w ub.r. dwie fale badania i m.in. na ich podstawie wyliczyła, że w IV kwartale ub.r. w Netflix miał nad Wisłą nieco ponad 0,5 mln abonentów. Plasowało nas to pomiędzy ok. cztery razy mniejszymi populacyjnie krajami jak Belgia i Chile.

Gdyby te dane uznać za właściwe, znaczyłoby to, że Netflix ma 5-krotnie więcej płatnych subskrybentów niż wielki zasięgowo serwis CDA, prowadzący od początku 2016 r. sekcję CDA Premium. W styczniu 2018 r., jak podawał notowany już na giełdzie właściciel serwisu – CwMedia, CDA Premium odnotował ponad 100 tys. klientów.

Nawet przy optymistycznym (moim zdaniem) założeniu, że i Showmax ma kilkaset tysięcy płacących klientów, a abonentów tych wszystkich serwisów potraktować rozłącznie (każdy płaci tylko za jeden), wciąż liczba regularnych, abonamentowych klientów VOD nie daje wyniku większego niż suma liczby klientów Vectry czy Multimediów. Skromnie? Jak na rynek kształtujący się nad Wisłą od 2 lat, wcale niekoniecznie. I jak na ubytek ponad 200 tys. gospodarstw płatnej telewizji w ub.r. (za badaniem założycielskim Nielsena) w kraju z rosnącą gospodarką – naprawdę niemało.  

A dołóżmy do tego na koniec postawy użytkowników naświetlone pod koniec ub.r. w badaniu Videotrack III agencji Wavemaker (dawniej MEC). Wavemaker zapytał abonentów płatnej TV korzystających jednocześnie z Netfliksa, co by było gdyby musieli wybrać tylko jedną z subskrypcji. I wyniki raczej nie są dla rynku pay-TV obiecujące.

 

Niech będzie, że na razie mówimy o stosunkowo niewielkiej grupie, i to early-adopters, być może przez to bardziej radykalnych niż innych. Ale jeśli co drugi polski klient Netfliksa płacący jednocześnie za kabel lub satelitę mówi dziś bez wahania, że gdyby musiał wybierać, zdecydowałby się na Netflix, kablówkom pozostaje życzyć, by ich klienci nie stanęli prędko przed takim wyborem.

Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio (i jak dotąd najdłużej) - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Najnowsze komentarze
  • kiedyś usłyszałem że "treści powstają aby ściągnąć odpowiednie audytorium do danego medium" - tak zapewne powstało ucho prezesa, ale też warsaw shore, czy rolnik szuka żony xD
  • Czytelniczko, bo Karina to imię żeńskie ;) A jak badaliście kanały linearne oglądane w Ipli?
  • Szanowna czytelniczko / czytelniku, tak spojrzeliśmy na więcej niż te 7 kanałów i do analizy wybraliśmy te właśnie. Zwrócę uwagę, że odpływ widowni załatwia wskaźnik ATV, czyli średni dzienny czas oglądania. Ten maleje i zawiera on stacje i duże i małe. To prawda, że również wielka czwórka traci na rzecz małych stacji i to także ujmujemy w pełnym opracowaniu. Tutaj jest jedynie fragment. A dane typu trendy czyli Gooogle Trends i social listening to trochę inne dane i one nie mierzą odpływu widowni tylko zainteresowanie właśnie. Edward
  • Analiza indeksów zainteresowania objęła 7 kanałów „tradycyjnej” TV (Polsat, TVN, TVP1, TVP2, HBO, Canal+ i Discovery) i 7 serwisów VOD (Player, Ipla, TVP.pl, Showmax, Netflix, Amazon Prime, HBO Go). A co z odpływem widowni do coraz bardziej rozdrobionej oferty kanałów tematycznych? Uważam, że w tym badaniu powinno się ująć więcej aniżeli 7 kanałów.
  • Asia, na początek ja również Cię pozdrawiam :) I niezwykle dziękuję za dialog, bo to oznacza, że temat jest interesujący. Chciałem tylko napisać że nasz raport nigdy nie miał na celu pokazywać który z domów mediowych jest największy, czy najlepszy. Ten raport jest raportem opartym o PRZYCHODY domów mediowych. Przychody "podpisane krwią" przez Zarządy Spółek (pod odpowiedzialnością karną). Wartość, którą trudno manipulować, w przeciwieństwie do zysku, obrotów, "zarządzania budżetem", itp. Jeśli ktoś w naszym raporcie widzi coś innego lub próbuje go inaczej interpretować, jest w błędzie.
X