Publikacje

2017-12-18

Witajcie w duopolu!

Tradycyjnie do ostatnich dni grudnia rynek czekał na komunikat TV Puls o podpisaniu umowy z brokerem czasu reklamowego na kolejny rok. Prezes stacji, znany z tego, że złotówkę ogląda z każdej strony, rozgrywał negocjacje do ostatniej chwili, dociskając wszystkich potencjalnych partnerów. W tym roku nie ma już z kim negocjować. I w zasadzie dobiliśmy do miejsca, w którym hasło „duopol” na rynku reklamy kanałów tematycznych zmaterializowało się w 100 procentach. A twórcy tego duopolu już zbierają dorodne owoce w obszarze sprzedaży reklam we własnych stacjach.

TVN i Polsat wzięły w dwa ognie całkiem jeszcze prężny rynek kanałów tematycznych. Najpierw stopniowo zdemontowały Atmedia, odbierając im obsługę kolejnych stacji. Teraz Polsat stawia kropkę nad i kupując telewizyjne włości ZPR-ów, które do tego czasu, przez trzy lata prowadziło własne niewielkie biuro reklamy. Szansa na to, że wokół niego wyrośnie następca Atmediów, wydawała się nawet całkiem realna. Nawet przy relatywnie niskim CPP. W końcu lokalne naziemne kanały ZPR w połączeniu np. z lokalnymi naziemnymi Puls i Puls2 dawały solidną bazę zasięgową. Gdyby do takiego grona dołączyło np. (to już oczywiście było mniej realne, niezależnie od tego co się wydarzyło później) Discovery, ze swoim blisko 3 proc. udziałem i sprofilowanymi stacjami, mielibyśmy gracza na miarę Atmediów w ich dobrych czasach. Ani ZPR, ani Discovery, scalone z TVN, nie mają już jednak pola manewru. Podobnie jak Viacom, FOX, BBC oraz wszyscy inni skuszeni 3-4 lata temu lepszym CPP czy szerszą dystrybucją przez Polsat i TVN. Dziś będą tańczyć tak jak im ci dwaj zagrają.

Luksusowe czasy 

Czy już nie tańczą? Zerknijmy do danych Starcomu i Nielsena. Od pierwszego weźmy wydatki netto na poszczególne segmenty rynku TV, od drugiego liczbę eq GRP. I sprawdźmy jak wygląda iloraz tych wartości, a więc cena punktu, w kolejnych latach (bierzemy po 3 kwartały).

CPP ScreenLovers

Oczywiście to szacunek zgrubny i nie pozbawiony wad. Ale i tak dosyć uderzający. Bo przecież ciągle słyszymy o masakrze wielkiej czwórki i spadających udziałach dużych kanałów, które przecież wskutek tych spadków tracą atuty przez lata pracujące na rzecz lepszej wyceny ich czasów. Jasne – to TVP jest niedoścignionym liderem spadków, ale przecież Polsat i TVN też nie rosną. W przeciwieństwie np. do małych kanałów naziemnych.

Duże anteny topnieją, więc można oczywiście pomyśleć, że zgodnie z teorią dóbr rzadkich – towar drożeje, bo go mniej. Czy jednak chodzi tylko o uzasadnioną podwyższoną cenę wysokozasięgowych dużych anten?  Chodzi raczej o to, że ceny podnosi ten, kto rządzi sprzedażą. I ten sam decyduje jak pakietować, jak promować, czy dawać możliwość zakupu cennikowego itd. w przypadku wszystkich kanałów, które obsługuje – własnych czy zewnętrznych. A przecież wiadomo, że koszula bliższa ciału niż sukmana i to raczej nie na cudze się chucha, dmucha i dopieszcza.

Nadzieja w Pulsie czy w TVP?

Trudu pisania o tym, że TVP nie jest dziś brokerską alternatywą dla międzynarodowych stacji sobie oszczędzę. A i agencje oraz reklamodawcy nie mają się z czego cieszyć. Pola do negocjacji zostaje coraz mniej. Trochę to może paradoksalne, ale kupującym coraz bardziej opłaca się dziś stabilność publicznego nadawcy, który ze swoim ok. 20 proc. udziałem w rynku reklamy TV jest już jedynym graczem, który może pomóc rozładować napięcie między duopolistami.

A czy dla małych stacji, sprzedawanych dziś przez TVN lub Polsat, są widoki na wyłom w tym układzie? W zasadzie wydaje się, że tylko Puls ze swoim 5,3 proc. udziałem (I-IX 2017) mógłby teraz rozpocząć ruch w kierunku zbierania wokół siebie kanałów i samodzielnej sprzedaży. Czy ma to sens? Polsat pokazał już prezesowi Dąbskiemu co potrafi strącając jego stację z atrakcyjnych pozycji w dekoderach Cyfrowego Polsatu, z kolei TVN zapewnia Pulsowi korzyści kontentowe. Czy samodzielność i związane z nią inwestycje, warte poświęcenia tych korzyści? Czy dla stacji FTA, której blisko 100 proc. przychodów pochodzi z reklam, takie ryzyko jest w ogóle do podjęcia? Doświadczenie Atmediów i to jak niewiele w sumie rynek zrobił, by ocalić tę spółkę, raczej nie motywują do starań.

Zaduma nad short-termizmem

W tym kontekście naprawdę mnie ciekawi co dziś myślą managerowie od sprzedaży zatrudnieni w zagranicznych kanałach, którzy kilka lat temu decydowali się na przejście do Polsatu i TVN. „Musiałem, bo innej drogi nie było?” czy raczej: „czemu byłem taki krótkowzroczny”? Tak czy owak ani szefom sprzedaży ani szefom dystrybucji małych stacji, zdanych dziś w tak wielkiej mierze na TVN i Polsat, nie zazdroszczę. Ich role są coraz bardziej marionetkowe i niewdzięczne. A o rozmowach na temat powstania nowego brokera na bazie np. Viacomu, FOX, Kino Polska, Disneya – na razie się nie słyszy.

Dla poszerzenia kontekstu zajrzyjmy na koniec na rynek reklamy internetowej, gdzie przecież niewiele lepiej się dzieje. Już niemal co druga internetowa złotówka trafia do kieszeni Google albo Facebooka, które pochłaniają gros wzrostu całego rynku e-reklamy (bez nich mogłoby się okazać, że i digital nie rośnie).

Jeśli telewizja i internet to razem 80 proc. w torcie, to znaczy, że przez ręce zaledwie 4 firm (Google, FB, Polsat, TVN) przechodzi dziś w Polsce grubo ponad połowa wszystkich reklamowych pieniędzy – prawie 5 mld zł. I o ile w digitalu to było raczej nieuniknione, w telewizji – trochę jednak zastanawia.

 

Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio (i jak dotąd najdłużej) - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Najnowsze komentarze
  • Efekty są widoczne zarówno jeśli chodzi o zwiększenie rozmiarów w długości i obwodzie. Zaprzestanie stosowania powoduje powrót do pierwotnych rozmiarów. Panowie rzadko decydują się na tę metodę, ponieważ jej stosowanie nie jest zbyt dyskretne. Na podobnej zasadzie działają rozciągacze tzw. ekspandery. Żele powiększające penisa np. recenzowany Titan Gel – gwarantują bezpieczeństwo, wygodę stosowania oraz dyskrecję. titan gel opinie pl Bezpiecznie się z domu i chcieliby rozwinąć swojego penisa? Czy chcesz zapobiec doświadczenie wstyd pokazać swoją męskość? W odpowiedniej lokalizacji, ponieważ jesteśmy prawdopodobne wyjaśnienie początkowe technika, który rozwijać akty stworzyć swoją męskość, od chirurgii, który będzie być szkodliwe i kosztowne. Zdecydowanie lepiej postawić na sprawdzony przez wielu mężczyzn preparat – Titan Gel.
  • Acai Berry Health Benefits - Try An Acai Berries Free Trial And Be Very Impressed! #2 - Acai Berry Detox. BBB rating V. The related company is FWM Laboratories, Inc. Offer 2693 complaints against them, most of these experts have not been resolved by supplier. Immunity - Before we describe the immunity boosting capabilities with the Acai Berry, we should take a glance at what ORAC. ORAC is a measure of lots of damage caused to your body by free radicals. The acai berry colon cleanse fruit has 3800 ORAC anti-oxidants. Its ORAC values are actually greater than spinach and broccoli combined together. High ORAC values help the fruit fight free radicals better. Colon decontamination can be ended during the course of ways, however it is not all methods are safe and actual different ways. Several methods in lieu of ideal and actual results will be straightforward. Daily contingent in the colon decontamination supplements are surprising feedback. Colon is part of the wither all along with body, and books. These wastes are provided by excellent health and mind into family savings. In South America, acai berries benefits benefits have been known for hundreds of years. Tribes used its antibacterial properties to fight infections, with its antiseptic properties to heal cuts and scrapes. They consume it in large sums through the wine they make from this kind of. If to watch out for the weight loss you require to acai berries where to buy aid. This is because if you buy this supplement you but not only can loss your weight naturally but you could take action without not enough energy because this acai berry supplement is the best energy booster to a person stay energetic day by day. You need to make sure that any the product your buy is not an extract in fact it is freeze dried, so that the fruit are typically its full potency. The majority of the products you will find are just extracts and they also contain other ingredients might possibly decrease the strength of a supplement as a fat loss product. One ingredient to beware of is guarana, which cuts down on the effectiveness of acai super berry. Acai contains antioxidants, fiber, protein, amino acids, healthy omega fats, and anthocyanins. For greatest results when an individual acai as well as other superfoods, tell them to pure and organic. The merchandise should be individually researched and tested within the seller's consultant. All superfoods are excellent for supplementing an excellent diet, or maybe diet that's lacking in important nutrient substances. A person first buy superfoods, you gain numerous and invaluable good things about your body's overall fitness and health. Achieve longer life, make your ideal weight, and fight disease these! They are the way ahead for healthy everything they eat. I know many of individuals will say "I just don't have enough to eat healthily, junk food is way too convenient" or "my a lot more so hectic, I'm lucky to get food almost all - a healthy food". I hope seeing those statement on the web will all of them clear for the purpose they are; excuses and justifications to disguise the real problem. The limiting problem is different lifestyles there is the. Once you address it you can move on and, suddenly, your justifications look as ridiculous due to the fact ones I have written more. Then you can finally make something occur about. http://be.jomcariwang.com/circulation/
  • Racja, dzięki :)
  • Wiedźmin na Netfliksie najwcześniej dopiero w przyszłym roku.
  • […] się głos sceptyków. Ani programmatic, ani addressable (o różnicach między nimi poczytajcie we wpisie Marty Pichlak z OMD, więc się nie powtarzamy) nie zawitały do oferty żadnego z […]
X