Konferencja
IAB-owski standard „viewability” nie jest szczególnie restrykcyjny. Ale nawet nałożenie tej życzliwej dla wydawców miary na statystyki wyświetleń reklam wideo w różnych serwisach, rzuca światło na różnice w specyfice ich wykorzystania przez użytkowników. Czy wideo zawsze króluje nad displayem w wymiarze widoczności? Niekoniecznie. Na podstawie danych Gemius AdReal pisze o tym Łukasz Pytlewski, szef Analytics & Insight w MEC. Komentuje zaś Marta Sułkiewicz, business development director w Gemiusie.
Minął niecały rok odkąd Gemius wprowadził na rynek nowy produkt monitorujący jak internauci oglądają reklamy. GemiusAdReal umożliwia mierzenie kampanii digitalowych z perspektywy zachowań konsumentów. Dzięki niemu reklamodawcy mogą zweryfikować efektywność działań marketingowych – swoich lub konkurentów.
Patrząc na osiągi poszczególnych serwisów według gemius AdReal, widzimy spore różnice w specyfice korzystania z wideo na ich łamach. Przyglądamy się im dzisiaj przez pryzmat viewability rate i korzystamy tu z definicji tego wskaźnika proponowanej przez IAB. Mamy więc na myśli odsetek odsłon, dla których przynajmniej 50 proc. powierzchni kreacji reklamowej było widoczne w oknie przeglądarki przez minimum 2 sekundy w przypadku reklam wideo i przez minimum 1 sekundę dla reklam display.
Pamiętając o różnym przeznaczeniu i sposobie korzystania z owych serwisów, na potrzeby tej analizy sprowadzamy reklamy wideo do jednego mianownika. Tak właśnie traktują je najczęściej reklamodawcy, wyświetlający często te same spoty przed materiałami na YT, FB, w Playerze itd. Jak za chwilę się przekonamy – Gemius zaleca bardziej zniuansowane podejście.
Na Facebooku display górą
W styczniu ponad 75 proc. reklam wideo wyświetlonych przez większość wybranych czołowych digitalowych wydawców znalazło się w polu widzenia użytkowników Internetu. Dla czterech pierwszych wydawców odsetek ten wyniósł ponad 90 proc. Są to strony z wysokiej jakości treściami, często związanymi z ofertą programową stacji telewizyjnych.
Dlaczego YouTube i Facebook mają tak świetne wyniki viewability dla displaya, a odstają w wideo? Oddajmy na chwilę głos Marcie Sułkiewicz:
– Powód jest stosunkowo prosty: ograniczona liczba miejsc reklamowych display. Oba serwisy powstały jako przestrzeń dla użytkowników i opierają się na treściach przez użytkowników publikowanych. Muszą być więc dużo ostrożniejsze pod względem nachalności reklamy. Skupienie się na kilku dobrze widocznych i efektywnych miejscach reklamowych jest rozsądnym rozwiązaniem. Strategia “user friendly” zapewnia szczególnie YouTube’owi tak wysoką pozycję pod względem viewability w display’u i skutkuje słabszymi wynikami pod względem czasu kontaktu z reklamą w przypadku video. Użytkownicy często korzystają z możliwości pominięcia reklamy, a to znacząco wpływa na średnią. Oczywiście w opcji True View czasy obejrzeń są nieco dłuższe, ale długości spotów – nierzadko krótsze niż u wydawców z ofertą programową stacji telewizyjnych (o ile reklamodawca nie zapłaci za True Vie). W przypadku Facebooka z kolei, reklama video emitowana jest jako out stream w strumieniu postów, z funkcją autoplay i może być przewinięta przez scrollowanie. Wiele reklam display na Facebooku wyświetlanych jest zaś z prawej strony i są widoczne mimo przewijania. Z tego powodu statystyk viewability video na Facebooku nie sposób porównywać do video in-stream – a zatem do chociażby Playera TVN, TVP czy Ipli – twierdzi Marta Sułkiewicz. Jak zauważa, wiele z tych reklam jest przewinięte zanim przekroczy próg 2 sekund. – Z kolei reklamy display na Facebooku nie sposób porównać do uśrednionych wartości portali takich jak Onet czy WP. Takie porównania mają większy sens dopiero jeśli zestawimy display na Facebooku (tylko prawą kolumnę, z pominięciem postów sponsorowanych) z displayem u tradycyjnych wydawców w opcji “pay per viewability”, a wideo na Faceboku z reklamą wideo out stream u wydawców – mówi managerka Gemiusa.
Czy ilość idzie w parze z jakością?
Bazując na samej wysokości wskaźnika viewability rate można wskazać wydawców digitalowych z najwyższym odsetkiem wyświetlonych przez siebie reklam, które faktycznie znalazły się w polu widzenia użytkownika. Jeżeli jednak zestawimy viewability z liczbą impresji dla danego wydawcy to okazuje się, że ilość niekoniecznie idzie w parze z jakością… Spójrzmy na rozdźwięk między liczbą impresji a viewability dla kilku czołowych polskich serwisów…
Jak widzimy, Youtube to niekwestionowany lider reklam wideo z najwyższą liczbą impresji i relatywnie wysokim viewability dla wideo. Jednocześnie YT ma też najwyższy wskaźnik viewability dla reklam display. Inna sytuacja jest z Facebookiem. Zarówno dla reklam wideo jak i display to jeden z trzech najaktywniejszych wydawców pod względem liczby impresji. O ile jednak relatywnie wysokie jest jego viewability dla display, to już widoczność reklam wideo pozostawia sporo do życzenia…
Ipla z kobiecą nutą
Nie ma rozbieżności w poziomach viewability pomiędzy kobietami i mężczyznami w przypadku reklam wideo, wynika z pomiaru Gemiusa. Różnice te wynoszą zaledwie kilka punktów procentów na korzyść kobiet dla reklam display.
Jedynymi stronami dla których dysproporcje były zauważalne okazały się ipla.tv oraz Facebook. Na Ipli szala widoczności reklam wideo przechylała się na korzyść kobiet – miały one o blisko 20 pp. wyższe viewability niż mężczyźni. Z kolei na Facebooku reklamy wideo były częściej w polu widzenia mężczyzn.
Ciekawe wnioski można natomiast zaobserwować w poziomach viewability dla różnych grup wiekowych w styczniu. O ile dla reklam wideo wskaźnik ten jest na zbliżonym poziomie dla wszystkich analizowanych segmentów, o tyle reklamy display były w polu widzenia użytkowników coraz rzadziej wraz ze wzrostem wieku. Różnica w wysokości Viewability Rate dla display pomiędzy najmłodszymi (16-24) a najstarszymi (65+) wynosiła ponad 20 pp.
Warto podkreślić, że tendencja ta wcale nie jest zauważalna u wydawców jeżeli zagłębimy się w wyniki dla poszczególnych portali. Viewability dla display malejącą wraz ze wzrostem wieku można zaobserwować tylko w przypadku kilku z nich – wp.pl oraz nieznacznie onet.pl i interia.pl. Dla pozostałych stron wskaźnik ten nie jest zróżnicowany względem wieku.
Jak te rozbieżności interpretuje Marta Sułkiewicz?
– Różnice viewability w poszczególnych grupach wiekowych wynikają nie z innej konsumpcji mediów online, ale z konsumpcji innego rodzaju treści i odmiennej oferty reklamowej różnych wydawców. Jeśli zauważymy, że najwyższy viewability rate mają takie serwisy jak Facebook czy YouTube, a najniższy – portale ogólne, nasuwa się prosty wniosek: niższy wskaźnik viewability u młodszej grupy jest pochodną serwisów, w których grupa ta spędza najwięcej czasu. Krótko mówiąc godziny spędzone na YouTubie czy Facebooku podbijają statystyki viewability dla 20- 30- i 40-latków. W przypadku najmłodszych grup mamy dodatkowo platformy gamingowe, które także silnie korelują z czasem spędzonym na stronie i viewability reklam – wyjaśnia managerka Gemiusa
Viewability, presja i adblocki
Dostępność statystyk dotyczących viewability reklam internetowych ma nie tylko walor poznawczy. Wraz z ich upowszechnieniem, ze strony domów mediowych i reklamodawców rosła będzie presja na wydawców, by zmienić model rozliczania kampanii internetowych. Obecnie bardzo często podstawą do rozliczania jest wolumen wyemitowanych impresji. Naturalnie kupujący woleliby płacić za te, które znalazły się w polu widzenia użytkownika. W procesie transformacji kluczowa wydaje mi się odpowiedzialność wszystkich uczestników rynku reklamy internetowej i ochrona użytkowników sieci przed epatowaniem ich reklamą z najbardziej widocznych „placementów” na stronach. W przeciwnym razie – efektem będzie dalsza ekspansja adblocków, a to będzie miało negatywne konsekwencje dla wszystkich.
Słowo o badaniu
O czym należy pamiętać korzystając z adrealowych danych?
Pochodza one z badania na próbie polskich użytkowników Internetu w wieku 7+, korzystających z najpopularniejszych przeglądarek internetowych (Firefox, Chrome, Opera) na PC. Na razie firma raportuje tylko dane nt. reklam emitowanych w urządzeniach desktopowych. W przyszłości, zgodnie z deklaracjami Gemiusa, poszerzy zakres pomiaru o urządzenia mobilne.
Warto zaznaczyć, że wyniki w zakresie pomiaru viewability rate dostępne w gemiusAdReal (opartym na panelu) nie są porównywalne z wynikami pochodzącymi z innych systemów mierzących ów wskaźnik, takich, jak chociażby MOAT czy IAS (bazujących na kodach zliczających emisje).
Dostępność takich danych, jak te oferowane przez gemius AdReal poszerza możliwości optymalizowania kampanii, np. pod kątem wskaźnika Cost per Viewable Impression. Perspektywa kosztowa jest tutaj istotna, ponieważ relatywnie niższy poziom viewability rate może być rekompensowany przez niższy koszt.