Konferencja
W czwartym odcinku cyklu poświęconego reklamowemu „wastage” gościmy Annę Bratkowską, commercial directora w Publicis Media. Czy jej zdaniem telewizja, z pomocą której coraz trudniej dotrzeć do wybranych segmentów widzów, nie bombardując przy okazji reklamami masowych grup odbiorców, wyczerpuje się jako medium reklamowe?
Postępująca fragmentaryzacja widowni TV jest faktem. Główną jej przyczyną jest oczywiście coraz większa dostępność kanałów telewizyjnych, w dużej części – darmowych, dzięki rozwojowi NTC. Po starcie ósmego multipleksu pod koniec października 2016 roku, przeciętny telewidz ma już do wyboru 28 darmowych kanałów. Wobec takiego zróżnicowania, każdy może zaspokoić swoje zainteresowania inną ofertą telewizyjną. Jedynym pewniakiem pozostają wydarzenia sportowe nieodmiennie przyciągające przed telewizory miliony widzów.
Jeśli spojrzymy na liczbę breaków reklamowych, które w w kolejnych latach zapewniały reklamodawcy dotarcie do co najmniej 5 milionów widzów, widzimy, że ona sukcesywnie spada (dane za Nielsen Audience Measurement za lata 2011-2016).
W latach 2011-2012 milionowe widownie zapewniały breaki reklamowe podczas seriali, programów informacyjnych oraz przy prognozie pogody. W kolejnych latach już tylko wielkie wydarzenia sportowe (Euro, Igrzyska Olimpijskie, Mistrzostwa Świata w Siatkówce czy Puchar Świata w Skokach Narciarskich) były w stanie zrealizować wielomilionowe oglądalności.
Jednocześnie średnia oglądalność breaków reklamowych na głównych antenach spada z roku na rok i w niektórych grupach celowych nie odbiega już zasadniczo od oglądalności największych anten tematycznych.
Średni rating break reklamowego:
Podsumowując – aby zrealizować zadaną liczbę GRP w kampanii faktycznie musimy kupić znacznie więcej spotów reklamowych używają znacznie większej liczby kanałów. Skutkiem ubocznym są więc rzeczywiście wyższe średnie częstotliwości kampanii TV.
Jednocześnie nie sposób nie zauważyć, że aby przedrzeć się przez ogromny clutter w TV ze swoim przekazem, klasyczne 3+/4+/5+ może okazać się niewystarczające.
Nie mogę jednak zgodzić się z tezą, że to mediowy westage”. Niewątpliwie zmagamy się z trudnością z dobudowywaniem zasięgu, szczególnie w młodszych up-marketowych targetach, podczas gdy średnia częstotliwość wśród heavy userów TV przekracza poziom 20. Rozwiązaniem wydaje się przenoszenie części budżetów TV do Video online, które w sposób bardziej efektywny kosztowo jest w stanie dotrzeć zwłaszcza do młodszej części naszej grupy. Wciąż jednak nie sposób zaprzeczyć słowom Richarda Brooka, globalnego dyrektora mediów i strategii koncernu Unilever, że telewizja jest bezkonkurencyjna dla masowych marek, nawet wśród młodszych targetów. Należałoby tylko dodać, że zwłaszcza w Polsce, gdzie wciąż statystyczny Polak spędza przed telewizorem ponad 4 godziny dziennie (a w grupie 16-24-latków niemal 2 godziny dziennie).