Publikacje

2017-06-21

Tylko nie nazywaj mnie ‘content makerem’ – o dylematach nadawców w Europie (z egta)

Spotkanie największych telewizji w Europie – i nie tylko – to zawsze dobra okazja, by przekonać się na ile polskie bolączki nadawców wpisują się w uniwersalne problemy rynku. O czym mówiło się w ub. tygodniu podczas konferencji egta? Krótkie migawki niżej.

Telewizja umiera? Nie w Brazylii

Czytając polskie media przyzwyczaiłem się – i chyba uodporniłem – na regularnie powtarzane półprawdy o spadku czasu oglądalności i czasu oglądania telewizji. Podczas, gdy pseudo-celebryci oraz łże-medioznawcy ogłaszają koniec telewizji, ta trzyma się dobrze. Zasięg oraz dzienny oglądania są niezmienne, przynajmniej w Polsce. I na wielu europejskich rynkach.

A w Brazylii? Przeciętny mieszkaniec tego kraju jeszcze w 2007 roku spędzał dziennie aż 4 godz i 50 min. codziennie przed ekranem. Sporo. W europejskiej ekstraklasie oglądania telewizji mogliby z nimi powalczyć w zasadzie jedynie Serbowie, Grecy i Włosi. I może jeszcze Hiszpanie. Ale to był 2007 rok. Od tego czasu każdego roku brazylijski ATV rośnie. Jest on oczywiście napędzany incydentalnie przez imprezy sportowe (z igrzyskami w Rio na czele). Ale o prawdziwym sukcesie telewizji za wielkim oceanem stoją przede wszystkim własne produkcje. Częściowo są to światowe adaptacje – jak „Big Brother”, ale w większości domowe produkcje (hasło „telenowela” każdy Brazylijczyk odmienia przez wszystkie przypadki). Lokalne inwestycje sprawiły, że dziś na TV poświęca się w Brazylii 5 godz. i 57 minut dziennie. Pora więc, by Brazylia kojarzyła się już nie tylko z karnawałem i piłką nożną, ale i rekordami w oglądaniu.

Mów mi po imieniu, nazywaj mnie telewizją

Wyjątkowo ujęło mnie podczas egta wystąpienie Chrisa Goldsona, director of creative works and commercial marketing w brytyjskiej iTV. Mimo, że nie epatował on danymi, wykresami, udziałami itp., dotknął sedna problemów dzisiejszej telewizji.

Odwołując się do ubiegłorocznego badania „TV Ad Nation” Ipsos Connect i ThinkBox, pokazał jak mocno w przypadku wideo rozjeżdżają się wyobrażenia tzw. branżuni z rynkową rzeczywistością. Przedstawiciele biznesu reklamowego zapytani o to ile Brytyjczycy codziennie spędzają czasu przed telewizorem podali wartości mocno zaniżające rzeczywiste – 2 godz. 41 minut to o 49 minut mniej niż BARB-owe fakty. Przeciętny poddany Królowej Elżbiety II mieszkający na wyspach ogląda telewizję przez 3 godz. i 32 minuty.

Branża zawyża jednocześnie średni czas spędzany według niej na oglądaniu YouTube’a. Podczas, gdy brytyjski Mordor ocenia, że dziennie YT kontroluje 62 minuty, w rzeczywistości badanej przez Comescore jest to zaledwie 16 minut.

Z pomyłek i mediowej niewiedzy można byłoby się śmiać, gdyby nie fakt, że badani mają realny wpływ na podział budżetów kampanii reklamowych.

I stąd apel Chrisa do wszystkich telewizji – w tym SKY – o walkę z branżowymi mitami i przesądami. I z tego wynikał kolejny apel o nienazywanie się przez telewizje „twórcami kontentu” (content makers). Wg niego, choć można z tym dyskutować, siłą telewizji nie jest kontent sam w sobie, a opanowanie zarówno kwestii produkcji wideo, jak i jej szerokiej dystrybucji, przywiązania widzów, siły autopromocji itp. To ma odróżniać dziś telewizje od dostawców wideo. Zgodnie z tą definicji w jednym koszyku TV znajdziemy ITV, Sky, Channel 4, czy Netflix oraz Amazon, a w drugim koszyku jest miejsce dla Facebooka, YouTube’a, czy wydawców prasowych jak Daily Mail czy The Telegraph.

Kogo boją się telewizje, czyli pokaż mi swojego konkurenta

„Kąskiem” na zakończenie było podsumowanie opinii i nastrojów nadawców. Zapewne zaskoczeniem nie będzie przekonanie branży TV, że wzrost jej przychodów pochodzi głównie z wideo online. Nie zaskakują też rosnące inwestycje w analizę i zbieranie danych. Eksplorowane są oczywiste obszary, jak analiza cookies i retargetowanie kampanii online, gromadzenie i analiza danych z HBB TV (TV hybrydowa) czy danych ze ścieżki zwrotnej (RPD). Inwestycje wspierają rozwój programmatic buying, szczególnie w online, choć w telewizji przestają być rzadkością i jedynie ciekawostką.  I pewnie też nikogo nie dziwi stygnący zachwyt AR (augmentem reality) oraz VR (virtual reality), które z racji małej ilości, zazwyczaj nie najlepszego kontentu, ale także z racji braku zasilania paliwem ze strony rynku reklamowego coraz częściej są wymieniane obok takich zapomnianych dorobków ludzkości jak telewizja 3D.

Mniej oczywiste – przynajmniej dla skromnego autora tego tekstu – był przegląd głównych konkurentów telewizji w Europie. Jeszcze wczoraj głównym konkurentem był kolega z zza miedzy – konkurencyjna stacja TV. Dziś najczęściej za konkurenta stacje TV uznają YouTube (nr 1 w rankingu wskazań nadawców) i Facebook (drugi). Koledzy z sąsiedniej stacji są dopiero na trzecim miejscu. Mimo aktywnych działań zarówno reklamowych, PR-owych oraz okazałych inwestycji w programming, Netflix i Amazon nie są (na razie?) postrzegani jako realne zagrożenie dla stacji TV. Nie bez znaczenia jest tutaj oczywiście model biznesowy. YT i FB stanowczo wkraczają na pole przychodów z reklam, podczas gdy Netflix i Amazon żyją z subskrypcji.

Pozytywnym akcentem jest to, że agresywna ekspansja amerykańskich gigantów konsoliduje branżę telewizyjną w coraz większej liczbie krajów na świecie. ThinkBox przestaje być odosobnioną wyspą promującą siłę telewizji jako medium.

 

sl likebox_egta

Wojciech Kowalczyk

W mediach i reklamie od ponad dekady. Planował i kupował w Optimum Media OMD. Latami brokerzył w Atmediach. Współtworzył telewizję tematyczną w MTG/Viasat World. Obecnie w pracuje w Telewizji Polskiej w Biurze Reklamy. Felietonista magazynu "Tele Pro", arbiter Komisji Etyki Reklamy, wykładowca Warszawskiej Szkoły Reklamy. Na blogu przedstawia prywatne opinie.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Najnowsze komentarze
X