Konferencja
Jacek Kurski od paru tygodni desperacko walczy z Nielsenem podważając wiarygodność dostarczanych na rynek danych. „Wiadomości” i „Gazeta Polska” lustrują szefową Nielsena, zarzucają firmie status monopolisty i dezorientują “zwykłych” ludzi w kwestii metodologii prowadzenia badań. Co by było gdyby TVP przestała za nie płacić i zerwała z Nielsenem? Polecamy władzom TVP zerknąć na tych kilka możliwych konsekwencji, bo telemetryczne kombinacje mogą kosztować publicznego nadawcę nawet kilkaset milionów złotych rocznie.
Zwykli ludzie nie muszą wiedzieć, że na większości rynków świata badania oglądalności prowadzi jedna firma (to jeden z najdroższych pomiarów) oraz że badania oglądalności, podobnie jak i wszystkie pozostałe badania, są niemal zawsze „ekstrapolacją” zachowań panelistów lub respondentów na populację. Odkrycia Gallupa z lat 20-tych minionego wieku najwyraźniej nie dotarły jednak do demaskatorów z „Wiadomości” i „Gazety Polskiej”, którzy tłumaczą czytelnikom i widzom, że to nie Polacy tak źle oglądają Telewizję Polską, to ci źli paneliści. Wśród metodologicznych herezji głoszonych przez Kurskiego oraz zaprzyjaźnione media pada właściwie tylko jeden rozsądny postulat – że panel telemetryczny warto powiększyć. Ale zaznaczmy tu, że to nie główne anteny Telewizji Polskiej byłyby beneficjentem powiększenia próby. TVP1 i TVP2, podobnie jak TVN czy Polsat, mają ogólnopolskie zasięgi, zatem są przez nielsenowski panel bardzo dokładnie zmierzone. W przeciwieństwie do kanałów niszowych, których mniejsze zasięgi oznaczają, że mierzone są na relatywnie mniejszej próbie, a to przekłada się na chwiejność ich wyników (nie zaniżanie, a chwiejność). Ale… właściwie czytelnikom ScreenLovers nie trzeba tego tłumaczyć, zastanówmy się więc co dla Telewizji Polskiej oznaczałaby rezygnacja z usług Nielsena. Kto by na tym skorzystał, poza Jackiem Kurskim, któremu część elektoratu oraz jego przełożeni być może uwierzyliby, że to z winy „złego Nielsena” tak dramatycznie poleciała oglądalność Telewizji Polskiej. Poniżej – 10 możliwych konsekwencji rezygnacji Telewizji Polskiej z usług firmy Nielsen.
- Reklamodawcy tracą zaufanie do Telewizji Polskiej, która jako jedyny liczący się nadawca przestaje korzystać z ogólnorynkowego pomiaru W miniaturze stacja doświadczyła już podobnej sytuacji na początku roku, gdy na rynek wypływały informacje o planach zaostrzenia limitów reklamowych bądź rezygnacji z reklam w ogóle, na co reklamodawcy zareagowali wstrzymaniem bądź opóźnieniem składania rocznych deklaracji wydatków. Obrażenie się na rynkowy standard spowodowałoby dalsze załamanie wiarygodności TVP jako partnera handlowego.
- Telewizja Polska w najlepszym razie kupuje podstawowe dane od Nielsena, w najgorszym w ogóle nie ma do nich dostępu (kto wie, czy Nielsen będzie miał ochotę dzielić się z TVP jakimikolwiek informacjami usprawniającymi programming i sprzedaż?). Nadawca traci możliwość sprzedaży pakietowej, która dziś dotyczy pewnie ok. połowy zasobów nadawcy.
- W przypadku ustalania cennika, nadawca raz przeszacuje, raz nie doszacuje wartości spotu. Domy mediowe (o ile Nielsen będzie im udostępniał bardziej szczegółowe dane o oglądalności TVP) będą miały możliwość zweryfikowania sensowności zaproponowanej ceny i część zasobów, tych wycenionych odpowiednio, kupią. Reszta może zostać niesprzedana (ta, która sprzedałaby się w normalnej sytuacji w pakietach). Szczęśliwie dla TVP, cena reklamy telewizyjnej w Polsce jest na tyle niska, że nawet ograniczone zaufanie nie doprowadziłoby szybko do całkowitego wykoszenia TVP z mediaplanów.
- Publiczny nadawca traci narzędzie do bieżącej weryfikacji skuteczności ramówki. Nie wie, który serial cieszy się powodzeniem i jaki teleturniej warto przesunąć do innego pasma. Dla dyrektorów programowych to w sumie wymarzony scenariusz – nic nie będzie krępowało ich swobody twórczej.
- Nielsen po wypowiedzeniu umowy przez TVP może zostać zmuszony do zmniejszenia panelu. Dziś firma twierdzi, że nie zakłada takiego scenariusza, ale kto wie, czy Polsatowi i TVN będzie się uśmiechała podwyżka? Przez lata nie narzekali na panel liczący 1600 gospodarstw, wciąż to ich główne anteny są lokomotywami finansowymi biznesu, a tym wystarczał pomiar na mniejszej próbie. To by oznaczało, że Kurski, który dziś opowiada o konieczności powiększania panelu, jednak doprowadza do jego zmniejszenia.
- Nielsen, a pewnie nie tylko Nielsen, bo i inne firmy badawcze, mogą mieć coraz poważniejsze problemy przy rekrutacji próby do badania. Ludzie tracą zaufanie do firm badawczych, a wśród zwolenników PiS ten spadek zaufania może być największy. To znaczy, że prawicowi wyborcy nie będą chcieli uczestniczyć w panelu, co doprowadzi do jeszcze głębszych spadków oglądalności Telewizji Polskiej. Oczywiście – trzymamy się tu nieweryfikowalnego na bazie dostępnych danych założenia, że to wyborcy PiS lepiej oglądają TVP. Jeśli tak jest – ratingi TVP wskutek niedoreprezentowania tych wyborców w próbie – dołują. Dla prezesa TVP to woda na młyn – tym razem będzie pewnie mowa o „zemście Nielsena” za odcięcie od koryta.
- Trudno pogodzić ambicje brokerskie Telewizji Polskiej z obrażeniem się na jedyne źródło danych o oglądalności… Wprawdzie hasło „panel jest za mały” (jeśli odsączyć je od pozostałych herezji) dobrze trafia w gusta niszówek, to jednak lepszy panel za mały niż żaden. O ile nawet bez danych o oglądalności niejeden reklamodawca zdecydowałby się na kupno reklam przy „M jak miłość”, mało rozpoznawalny programming małych kanałów i fakt, że gros ich zasobów rozchodzi się w sprzedaży pakietowej, czyniłoby TVP bez dostępu do danych Nielsena ostatnim partnerem do rozmów na temat reprezentacji handlowej wśród reklamodawców.
- Rynek nie przestaje oczywiście korzystać z danych Nielsena, który – paradoksalnie – do pewnego stopnia nawet korzysta dziś wizerunkowo (w skali branży) na całej sytuacji. O ile przez lata wielu pojękiwało na wielkość panelu, dziś, w obronie Nielsena przed atakiem manipulacji i insynuacji, widać wspólny front. Nieprędko pewnie ktoś zacznie kontestować pomiar telemetryczny, powodowany choćby strachem przed skojarzeniami z obecną oszalałą propagandą antytelemetryczną…
- Monitoring telewizji bez uwzględnienia TVP wydaje się kompletnie bezwartościowy, jednak wyobraźmy sobie sytuację, w której Nielsen w ogóle i nikomu nie udostępnia danych dotyczących Telewizji Polskiej. Poza informacją o udziale, ujętym np. w kategorii „inne”. Taki ruch najmocniej uderzyłby w w możliwości handlowe TVP. Jeśli dziś wpływy nadawcy to ok. 900 mln rocznie, to w superoptymistycznym dla TVP scenariuszu odejmijmy połowę tej sumy. „M jak Miłość”, „Na dobre i na złe”, czy „Ranczo” na pewno nadal się będą sprzedawać. Ale cała reszta, w tym nowości? Przypomnijmy, że kiedy TVP1 wprowadzała „Rolnik szuka żony”, mało kto zakładał, że program będzie killerem ramówki. Gdyby nie Nielsen, reklamodawcy mogliby bazować np. na eksperckich sądach profesora Godzica, który nie dawał „Rolnikowi” szans na sukces.
- To wszystko będzie się działo w tym bardziej prawdopodobnym scenariuszu, to znaczy przy założeniu, że TVP nie tworzy własnego wiarygodnego panelu telemetrycznego, a tylko jakieś niskobudżetowe badanie. Na nowy panel stacja musiałaby wyłożyć lekko licząc 100-150 milionów złotych w pierwszym roku. Ale raczej więcej, bo przecież 2 tys. gospodarstw, które ma Nielsen to według Jacka Kurskiego za mało, więc liczmy pewnie przynajmniej 3 tys. Zrekrutowanie takiej grupy, wyposażenie w urządzenia pomiarowe, wreszcie monitoring i raportowanie danych to bardzo kosztowna zabawa. A zbudowanie jego wiarygodności wśród decydentów z rynku reklamy? Po tym, co już usłyszeli od prezesa Kurskiego na temat badań oglądalności, na kredyt zaufania i wiarę w czyste intencje trudno będzie liczyć.
Pytanie oczywiście czy władzom TVP zależy jeszcze na relacjach z rynkiem reklamowym. Abonament wkrótce zaspokoi potrzeby finansowe nadawcy, a nad potencjalnym miliardem złotych z rynku reklamy nikt nie będzie się pochylał. Podobnie jak nad dzisiejszymi “facepalmami” branży reklamowej…
