Publikacje

2016-05-12

Radar czy deklaracje? Marcin Gotowiec o „kryzysie telemetrycznym”

Marcin Gotowiec, badacz z MEC, z pomocą prostej metafory wyjaśnia różnice między metodologiami pomiaru oglądalności i zastanawia się jak branża powinna wyjść z impasu.

MGotowiec

W ostatnim czasie TVP zleciło przeprowadzenie własnych badań oglądalności „Wiadomości”. Z sondażu przeprowadzonego przez TNS wynika, że program w poniedziałek (09.05.2016) obejrzało co najmniej 4,1 mln widzów, co jest wynikiem o ponad 1 mln widzów wyższym niż to, co zaraportował Nielsen. Różnica wyników obu badań wywołała zażartą dyskusję– z jednej strony pojawiły się zarzuty pod adresem TVP o manipulacje sondażami, z drugiej zaś strony pojawiły się głosy mówiące, że Nielsen przedstawia sfałszowane dane telemetryczne.  Żeby wyjaśnić metodologicznie co wydarzyło się podczas publikacji tych danych można wykorzystać metaforę policyjnej kontroli drogowej: TNS zatrzymał kierowcę i zapytał „jak szybko Pan jechał?”, natomiast Nielsen zmierzył prędkość za pomocą radaru drogowego. Głównym problemem porównania obu badań absolutnie nie są ich wyniki. Korzystając z metafory, problemem porównania obu badań nie jest to, czy zatrzymany kierowca kłamał (deklarując, że jechał wolniej niż miało to miejsce), ani poprawność działania radaru mierzącego prędkość. Nie ma się co zastanawiać się nad jakością wyników raportowanych przez Nielsen czy TNS, obie marki mają uznaną renomę na rynku, zaś ich metodologia jest rokrocznie certyfikowana przez OFBOR. Głównym problemem jest nieuzasadnione porównanie wyników, tak jak przedstawia to metafora. Obie metody, choć badają to samo zjawisko, dają zgoła odmienne rezultaty. Całe zamieszanie jest zatem wynikiem braku podstawowej wiedzy na temat badań – tak mediów, jak i sondażowych. Wydaje się zatem, że PTBRiO powinno zwrócić szczególną uwagę na edukację w dziedzinie badań rynkowych i opinii.

Co do sensowności przeprowadzenia sondażu oglądalności, można zgodzić się, że TVP, które nie zgadza się z wynikami oglądalności chce sprawdzić Nielsen korzystając z innych badań. Nie można zgodzić się jednak na porównanie wprost wyników badań różnych, przez co nieporównywalnych, metodologii. Z badawczego punktu widzenia nie można mieć jednak żadnych zarzutów do TNS, do zbadania popularności „Wiadomości” wykorzystali być może najlepszą metodologię, jaką mieli w swojej ofercie (TNS nie posiada, o ile mi wiadomo, panelu telemetrycznego).

Cała sytuacja jest kolejną odsłoną kryzysu telemetrycznego w Polsce:

  1. TVP nie zgadza się z wynikami Nielsen i prosi o podanie kodów pocztowych respondentów na co słusznie nie zgadza się Nielsen.
  2. TVP dokonuje „audytu” oglądalności za pomocą sondażu TNS, wyniki się różnią.
  3. TVP nie zgadza się z wynikami oglądalności raportowanych przez Nielsen.

Jakie są możliwości wyjścia z impasu? Myślę, że Nielsen mógłby zaprezentować szerokiej publiczności swoją metodologię. Takie postawienie sprawy uciszyłoby wszystkie głosy wskazujące na manipulacje danymi. Innym, dobrym rozwiązaniem byłoby pojawienie się na rynku nowego ośrodka badań telemetrycznych, jednak w żadnym razie nie może być to ośrodek państwowy, ponieważ naruszałoby to zasadę niezależności ośrodka badawczego.

Nawiązując do postulatu TVP na temat przekazania kodów pocztowych respondentów: sytuację, w której ktoś ma możliwość ingerencji w to, co oglądają respondenci badania telemetrycznego (a przekazanie kodów pocztowych mogłoby do takiej sytuacji doprowadzić) i jak łatwo jest w ten sposób popsuć telewizje, genialnie przedstawia serial „Family Guy” (w odcinku, w którym Peter został członkiem rodziny Nielsen), polecam.

family

komentarze 1

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Najnowsze komentarze
  • kiedyś usłyszałem że "treści powstają aby ściągnąć odpowiednie audytorium do danego medium" - tak zapewne powstało ucho prezesa, ale też warsaw shore, czy rolnik szuka żony xD
  • Czytelniczko, bo Karina to imię żeńskie ;) A jak badaliście kanały linearne oglądane w Ipli?
  • Szanowna czytelniczko / czytelniku, tak spojrzeliśmy na więcej niż te 7 kanałów i do analizy wybraliśmy te właśnie. Zwrócę uwagę, że odpływ widowni załatwia wskaźnik ATV, czyli średni dzienny czas oglądania. Ten maleje i zawiera on stacje i duże i małe. To prawda, że również wielka czwórka traci na rzecz małych stacji i to także ujmujemy w pełnym opracowaniu. Tutaj jest jedynie fragment. A dane typu trendy czyli Gooogle Trends i social listening to trochę inne dane i one nie mierzą odpływu widowni tylko zainteresowanie właśnie. Edward
  • Analiza indeksów zainteresowania objęła 7 kanałów „tradycyjnej” TV (Polsat, TVN, TVP1, TVP2, HBO, Canal+ i Discovery) i 7 serwisów VOD (Player, Ipla, TVP.pl, Showmax, Netflix, Amazon Prime, HBO Go). A co z odpływem widowni do coraz bardziej rozdrobionej oferty kanałów tematycznych? Uważam, że w tym badaniu powinno się ująć więcej aniżeli 7 kanałów.
  • Asia, na początek ja również Cię pozdrawiam :) I niezwykle dziękuję za dialog, bo to oznacza, że temat jest interesujący. Chciałem tylko napisać że nasz raport nigdy nie miał na celu pokazywać który z domów mediowych jest największy, czy najlepszy. Ten raport jest raportem opartym o PRZYCHODY domów mediowych. Przychody "podpisane krwią" przez Zarządy Spółek (pod odpowiedzialnością karną). Wartość, którą trudno manipulować, w przeciwieństwie do zysku, obrotów, "zarządzania budżetem", itp. Jeśli ktoś w naszym raporcie widzi coś innego lub próbuje go inaczej interpretować, jest w błędzie.
X