Publikacje

2016-06-17

Lecą dwa gołębie, jeden biały, drugi w prawo, czyli w kąciku łże-analiz

Nieznajomość podstawowych wskaźników szkodzi. Zaszkodziła niedawno Jackowi Kurskiemu, na lekki obciach naraził się Youtube w UK, a w Polsce kolejni tytani serwują śmieszne analizki, w których internet bije na głowę telewizję pod względem… no właśnie, czego?

Tym razem błysnęła firma IRCenter, która naiwnie zestawiła dane o liczbie obejrzeń m.in. na Youtube z– uwaga, uwaga! – średnią oglądalnością minutową wybranych kanałów. Żeby było śmieszniej – ze średnią oglądalnością w grupie 16-49 lat. IRCenter podrzuciło też inne dane bez wielkiego związku ze sprawą, a mianowicie wizyty na stronach www różnych serwisów okołotelewizyjnych (cda, tvn24.pl, tvp.pl, etc.), które niekoniecznie emitują tylko wideo. 

Przyjrzyjmy się jednak temu pierwszemu kuriozalnemu wykresowi, które ochoczo przekleiły różne serwisy: 

irc

źródło: https://ircenter.com/telewizja-w-internecie/

Postanowiliśmy przerysować ten wykres, ale dane telewizyjne uczynić nieco bardziej pasującymi do tych internetowych. Bo – co pewnie większość czytelników ScreenLovers wie, ale reprezentanci wspomnianej wyżej firmy badawczej niekoniecznie – średnia oglądalność minutowa nie ma nic wspólnego z liczbą obejrzeń, ani z zasięgiem. Jeśli jeszcze zawęzić ten AMR do grupy komercyjnej, podczas gdy dla internetu raportować dane bez demografii – otrzymujemy brednię podwójną.

Niżej prezentujemy więc swoją wersję wykresu, w którym AMR w grupie komercyjnej zastępujemy sumą odtworzeń wszystkich programów emitowanych na antenach poszczególnych stacji w grupie ogólnej. Z metodologii IRC zostawiamy zatem jedyny poprawny element – a więc okres: 23-29 maja 2016 roku. Oraz dane internetowe (ich poprawności nie weryfikowaliśmy).

wykres IRC

Przykro nam, że wykres lekko nieczytelny, ale sami Państwo widzą – przepaść między sumą odtworzeń w TV i w internecie jest porażająca. Mniej więcej tak porażająca  jak pomysł na porównywanie AMR w 16-49 z liczbą odtworzeń w sieci.

Wskazówki od Youtube’a

Ale zostawmy już IRCenter, bo większe tuzy na tym rynku, i to łącznie z nadawcami, porównywały już jabłka z pomarańczami dowodząc różnych karkołomnych tez. Ostatnio ciekawą dyskusję w Wielkiej Brytanii uruchomił Youtube, który pod koniec ubiegłego roku zalecił reklamodawcom kierowanie 24 proc. budżetu telewizyjnego do swojego serwisu, o ile chcą sensownie dotrzeć do grupy 16-34 lata. Google bazował tu na swoich szacunkach i wyliczeniach, a danymi nie podzielił się szczególnie szeroko. Wnioski za to sformułował kategoryczne. 

Nic dziwnego, że włosy dęba stanęły dobrze policzonym fachowcom z Thinkbox, branżowej organizacji zrzeszającej telewizje komercyjne w UK. Co nagle to po diable, więc Thinkbox solidnie przygotował się do dyskusji z Youtubem, zainwestowal w szerokie badanie i w kontekście „wojny” YT z telewizją, podał kilka zasadniczych faktów:

  • Youtube, choć stanowi 10 proc. czasu oglądania wideo przez 16-24 latków, w czasie oglądania reklam wideo kontroluje… zaledwie 1,4 proc.
  • Telewizja – choć stanowi „tylko” 43,5 proc. czasu oglądania wideo, kontroluje 77,5 proc. czasu oglądania reklam wideo
  • 20 proc. użytkowników YT odpowiada za 80 proc. jego ‘oglądalności’
  • Pieniądze do YT nie płyną z telewizji, a raczej – z reklamy display.

Źródło: http://www.campaignlive.co.uk/article/going-down-tube/1390987

I oprócz tego standardowo (jak wyżej), Youtube’owi przypomniano, że argument „zasięgu” i liczby odtworzeń nijak ma się do raportowanych przez telewizję średnich oglądalności minutowych oraz że zasięg nie równa się efektywności. A przypominać Youtube’owi warto, i to często, bo jeszcze w maju amerykańska CEO serwisu, Susan Wojcicki, powiedziała, że więcej osób w wieku 18-49 lat ogląda YT w prime-time niż łącznie 10 najlepiej oglądanych programów telewizyjnych. Dzień później manager z Time Warner odpowiedział jej, że gdyby Youtube potraktować jako program telewizyjny, to byłby na … 345 pozycji w rankingu programów pod względem gromadzonej widowni (więcej informacji tu: klik!.). 

Swobody w żonglowaniu  wskaźnikami raczej nie podpatrywał u globalnych gigantów nasz rodzimy bohater – Jacek Kurski, który ostatnio o badaniach wypowiadał się obficie, a jedno (całkiem głośne) nawet zlecił. Więcej pisał o nim tu Marcin Gotowiec (klik!), a charakter metodologicznego „błędu” był w sumie podobny do wszystkich wyżej opisanych.

Brak wspólnego pomiaru wideo i nonszalancja analityczna różnych uczestników rynku prowadzą do takiego rozmydlenia standardu raportowania danych, że telewizje mogłyby śmiało przestawić się z AMR na zasięgi. Wczorajszy mecz Polska – Niemcy w takim ujęciu (i to przy minimalnym czasie oglądania 1 minuta) miałby nie 14 z hakiem, ale blisko 20 mln widzów. To w zasadzie tylko o 5 milionów mniej niż MIESIĘCZNIE wchodzi w Polsce do internetu. Jeden mecz…  

Joanna Nowakowska z MEC i Bartek Kosek z TV Puls 
JN i BK
komentarze 4
  • Albert Hupa napisał(a):

    heh, jedno zdanie od IRCenter – w tekście jest napisane: Dane o oglądalności video w internecie i na telewizorach są bardzo mało porównywalne, zwłaszcza dane dostępne publicznie. Jeśli jednak zestawi się je razem, można zobaczyć skale wartości zasięgów generowanych w obu kanałach.
    I ten wykres jest o tych skalach właśnie

    • admin napisał(a):

      Dlatego właśnie nie należy ich porównywać 🙂 A już na pewno nie AMR z liczbą odtworzeń. Przy okazji – przepraszamy za skrócenie nazwy, już poprawiliśmy. Pozdrowienia! JN

  • Bartolini napisał(a):

    To ja dodam analogię: porównanie liczby odtworzeń z średnią oglądalnością (w ograniczonej grupie docelowej do tego) i mówienie o podobnych zasięgach to tak, jakby zestawić średnią miesięcznych zarobków w Europie (2000 euro) z godzinową stawką w Korei Północnej (2100 wonów) i stwierdzić, że poziom życia jest w obu miejscach zbliżony, bo 2000 to prawie tyle samo, co 2100. [dane o zarobkach wyssane z palca]

    • Studio Pigeon napisał(a):

      Świetne porównanie, doceniam. Ja generalnie nie lubię statystyk – nijak mają się do rzeczywistości. Tu będzie podobnie, pomijam fakt, że nie należy ich porównywać, ale w ogóle wykorzystywać!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Najnowsze komentarze
  • kiedyś usłyszałem że "treści powstają aby ściągnąć odpowiednie audytorium do danego medium" - tak zapewne powstało ucho prezesa, ale też warsaw shore, czy rolnik szuka żony xD
  • Czytelniczko, bo Karina to imię żeńskie ;) A jak badaliście kanały linearne oglądane w Ipli?
  • Szanowna czytelniczko / czytelniku, tak spojrzeliśmy na więcej niż te 7 kanałów i do analizy wybraliśmy te właśnie. Zwrócę uwagę, że odpływ widowni załatwia wskaźnik ATV, czyli średni dzienny czas oglądania. Ten maleje i zawiera on stacje i duże i małe. To prawda, że również wielka czwórka traci na rzecz małych stacji i to także ujmujemy w pełnym opracowaniu. Tutaj jest jedynie fragment. A dane typu trendy czyli Gooogle Trends i social listening to trochę inne dane i one nie mierzą odpływu widowni tylko zainteresowanie właśnie. Edward
  • Analiza indeksów zainteresowania objęła 7 kanałów „tradycyjnej” TV (Polsat, TVN, TVP1, TVP2, HBO, Canal+ i Discovery) i 7 serwisów VOD (Player, Ipla, TVP.pl, Showmax, Netflix, Amazon Prime, HBO Go). A co z odpływem widowni do coraz bardziej rozdrobionej oferty kanałów tematycznych? Uważam, że w tym badaniu powinno się ująć więcej aniżeli 7 kanałów.
  • Asia, na początek ja również Cię pozdrawiam :) I niezwykle dziękuję za dialog, bo to oznacza, że temat jest interesujący. Chciałem tylko napisać że nasz raport nigdy nie miał na celu pokazywać który z domów mediowych jest największy, czy najlepszy. Ten raport jest raportem opartym o PRZYCHODY domów mediowych. Przychody "podpisane krwią" przez Zarządy Spółek (pod odpowiedzialnością karną). Wartość, którą trudno manipulować, w przeciwieństwie do zysku, obrotów, "zarządzania budżetem", itp. Jeśli ktoś w naszym raporcie widzi coś innego lub próbuje go inaczej interpretować, jest w błędzie.
X