Publikacje

2013-09-19

Krótka historia o złych skutkach obniżek

Relacja wielkości rynku reklamy do PKB  osiągnęła w Polsce historyczne minimum. Nawet w Czechach i pogrążonych w kryzysie Węgrzech, kryzysowy rachunek strat przemysłu reklamowego nie wygląda tak alarmująco. Dlaczego?

Reklama wykazuje ogromną wrażliwość na koniunkturę gospodarczą. Każdy niewielki wzrost/spadek PKB ma ogromne przełożenie na dynamikę wypadków (i wydatków) na rynku reklamowym. Gdy w 2008 r. PKB wzrósł o 5 proc. (źródło: GUS), rynek reklamowy podskoczył o 12 proc. (źródło: Starlink). Gdy w 2009r. PKB wzrosło o 1,7 proc. (GUS), z rynku reklamowego spłynęły dane o 11 proc. spadku (Starlink). W 2010 mieliśmy +3,9 proc. (PKB; GUS) i +4,5 proc. (reklama; Starlink), a w 2011: +4,3 proc. (PKB; GUS) i +1,9 proc. (reklama netto; Starlink).

Jeszcze w 2008 roku relacja rynku reklamy w stosunku do PKB wyniosła 0,60. W Czechach i na Węgrzech, gdzie wydatki na media wzrosły odpowiednio o 2  i 7 proc, relacja wielkości wydatków na media do PKB wyniosła 0,55 dla Czechów i 0,75 dla Węgrów.

W tym roku spowolnienie wręcz drastycznie obeszło się z polskimi mediami.  Szacuje się, że relacja wartości rynku reklamy do PKB wyniesie zaledwie  0,43, czyli będzie najniższa od lat i znacznie niższa niż na innych rynkach regionu (patrz wykres niżej).

Relacja wydatków reklamowych do PKB

Relacja wydatków reklamowych do PKB

Źródło: Eurostats.com oraz Atmedia na postawie raportów rynkowych

Dlaczego? 

Pomijając wpływ innych składowych PKB (jak np. rosnącego w tym roku eksportu) przyczyn spadku rynku reklamowego jest kilka:

  1. Po pierwsze – wpływ największych reklamodawców, bardziej wrażliwych na trendy z rynków globalnych. Jeśli korporacji gorzej wiedzie się w Stanach, Chinach czy Irlandii, przekłada się to na inwestycje także w Polsce. To przyczyna cięć reklamowych nie tylko w Polsce, ale także na innych rynkach regionu.
  2. Po drugie – „przetargi”, czyli hasło stawiające w ostatnich latach na baczność już nie tylko domy mediowe, ale także biura reklamy mediów. W tym roku około 30 proc. rynku było poddane przetargowej rewizji kosztów, co znacząco wpłynęło na obniżenie średniego rynkowego CPP. Swoją rolę odegrali tu bez wątpienia audytorzy mediowi.
  3. Po trzecie – większa skłonność Polaków do oszczędzania na konsumpcji. Uczymy się rozważniej zarządzać swoim budżetem domowym, więc z zakupu części produktów jesteśmy bardziej skłonni rezygnować, a to wpływa na skłonność reklamodawców do wspierania ich w telewizji.
  4. Po czwarte – efekt Biedronki. Na rynku towarów szybkozbywalnych (żywność była kategorią numer 1 na rynku reklamowym) triumfują sklepy dyskontowe, gdzie można za tę samą „jakość” zapłacić mniej. Ekspansja Biedronki czy Lidla ma spory wpływ na strategie wielkich marketerów FMCG, którzy przy niższych marżach narzucanych  przez dyskonty, szukają oszczędności w reklamie.
  5. Dalej – zmiany w splicie telewizyjnym, gdzie coraz większy udział stanowią mniejsze (czytaj – tańsze) stacje telewizyjne. Przy utrzymaniu intensywności kampanii, reklamodawcy realizują je więc taniej. A to sprzyja obniżaniu wielkości rynku reklamy telewizyjnej.
  6. And last but not least– bo to rzecz charakterystyczna szczególnie dla Polski – „bojaźliwa” polityka sprzedażowa mediów. W  największym medium w Polsce – telewizji – od kilku lat spadają ceny. Mimo, że telewizja nawet w kryzysie jest „must have” dla wielu marketerów (można ją porównać do chleba na rynku konsumenckim, którego cena – nota bene – nie spada), biura reklamy telewizyjnej mocno ulegają presji największych reklamodawców i obniżają cenę. Bloki reklamowe nadal są wypełnione w 100 proc., ale przychody niższe o poziom obniżki cen. Czy nie lepiej, z punktu widzenia obrony jakości produktu (reklamy telewizyjnej) byłoby ustawić granicę wypełnienia na poziomie 80 proc. i utrzymać wyższą cenę? 

To pytanie otwarte i  być może nigdy się nie przekonamy. Giełdowym TVN-owi i Polsat-owi pewnie ciężko byłoby przekonać inwestorów, że sprzedając 60 czy 80 proc. dostępnego czasu reklamowego, za to o 30 czy 40 proc. drożej, realizują skuteczniejszą strategię niż wyprzedawanie każdej sekundy z ustawowego limitu 12 minut na godzinie.

Czeska Nova –  jaskółka zmiany?

Na rynku czeskim obserwowaliśmy ostatnio ciekawy przykład próby przeciwstawienia się niekorzystnym zasadom funkcjonowania rynku. Stacja Nova zmieniła politykę handlową podnosząc CPP o 15 proc., zredukowała bonusy agencyjne oraz wprowadziła przedpłaty do rocznych umów. Na rynku doszło do sporego zawirowania. Część budżetów przepłynęła do innych stacji, część do innych mediów, a część przeniesiono za granicę. Konkurenci z rynku telewizyjnego wykorzystali sytuację i podnieśli ceny. Wszyscy gracze jednak (nawet jeśli po cichu) trzymali kciuki za stację Nova, ponieważ wykonała ruch dający szansę na uzdrowienie rynku.

Jak wyszło?  No niestety nie wyszło… Nova wytrzymała zaledwie pół roku i wróciła do starej polityki. Wcale nie dlatego, że była lepsza…

Czy w Polsce, gdzie pewnie podobnego ruchu trudno się spodziewać po głównych nadawcach, można chociaż liczyć na bardziej zdecydowaną politykę cenową? Który z elementów naszej mediowej układanki musiałby się zmienić?

komentarze 1
  • BrensnanRida napisał(a):

    Acai Berry Health Benefits – Try An Acai Berries Free Trial And Be Very Impressed!
    #2 – Acai Berry Detox.
    BBB rating V.
    The related company is FWM Laboratories, Inc.
    Offer 2693 complaints against them, most of these experts have not been resolved by supplier.

    Immunity – Before we describe the immunity boosting capabilities with the Acai Berry, we should take a glance at what ORAC.
    ORAC is a measure of lots of damage caused to your body by free radicals.
    The acai berry colon cleanse fruit has 3800 ORAC anti-oxidants.
    Its ORAC values are actually greater than spinach and broccoli combined together.
    High ORAC values help the fruit fight free radicals better.

    Colon decontamination can be ended during the course of ways, however it is not all methods are safe and actual different ways.
    Several methods in lieu of ideal and actual results will be straightforward.
    Daily contingent in the colon decontamination supplements are surprising feedback.
    Colon is part of the wither all along with body, and books.
    These wastes are provided by excellent health and mind into family savings.

    In South America, acai berries benefits benefits have been known for hundreds of years.
    Tribes used its antibacterial properties to fight infections, with its antiseptic properties to heal cuts and scrapes.
    They consume it in large sums through the wine they make from this kind of.

    If to watch out for the weight loss you require to acai berries where to buy aid.
    This is because if you buy this supplement you but not only can loss your weight naturally but you could take action without not enough energy because this acai berry supplement is the best energy booster to a person stay energetic day by day.

    You need to make sure that any the product your buy is not an extract in fact it is freeze dried, so that the fruit are typically its full potency.
    The majority of the products you will find are just extracts and they also contain other ingredients might possibly decrease the strength of a supplement as a fat loss product.
    One ingredient to beware of is guarana, which cuts down on the effectiveness of acai super berry.

    Acai contains antioxidants, fiber, protein, amino acids, healthy omega fats, and anthocyanins.
    For greatest results when an individual acai as well as other superfoods, tell them to pure and organic.
    The merchandise should be individually researched and tested within the seller’s consultant.
    All superfoods are excellent for supplementing an excellent diet, or maybe diet that’s lacking in important nutrient substances.
    A person first buy superfoods, you gain numerous and invaluable good things about your body’s overall fitness and health.
    Achieve longer life, make your ideal weight, and fight disease these! They are the way ahead for healthy everything they eat.

    I know many of individuals will say „I just don’t have enough to eat healthily, junk food is way too convenient” or „my a lot more so hectic, I’m lucky to get food almost all – a healthy food”.
    I hope seeing those statement on the web will all of them clear for the purpose they are; excuses and justifications to disguise the real problem.
    The limiting problem is different lifestyles there is the.
    Once you address it you can move on and, suddenly, your justifications look as ridiculous due to the fact ones I have written more.
    Then you can finally make something occur about. http://be.jomcariwang.com/circulation/

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Najnowsze komentarze
  • Efekty są widoczne zarówno jeśli chodzi o zwiększenie rozmiarów w długości i obwodzie. Zaprzestanie stosowania powoduje powrót do pierwotnych rozmiarów. Panowie rzadko decydują się na tę metodę, ponieważ jej stosowanie nie jest zbyt dyskretne. Na podobnej zasadzie działają rozciągacze tzw. ekspandery. Żele powiększające penisa np. recenzowany Titan Gel – gwarantują bezpieczeństwo, wygodę stosowania oraz dyskrecję. titan gel opinie pl Bezpiecznie się z domu i chcieliby rozwinąć swojego penisa? Czy chcesz zapobiec doświadczenie wstyd pokazać swoją męskość? W odpowiedniej lokalizacji, ponieważ jesteśmy prawdopodobne wyjaśnienie początkowe technika, który rozwijać akty stworzyć swoją męskość, od chirurgii, który będzie być szkodliwe i kosztowne. Zdecydowanie lepiej postawić na sprawdzony przez wielu mężczyzn preparat – Titan Gel.
  • Acai Berry Health Benefits - Try An Acai Berries Free Trial And Be Very Impressed! #2 - Acai Berry Detox. BBB rating V. The related company is FWM Laboratories, Inc. Offer 2693 complaints against them, most of these experts have not been resolved by supplier. Immunity - Before we describe the immunity boosting capabilities with the Acai Berry, we should take a glance at what ORAC. ORAC is a measure of lots of damage caused to your body by free radicals. The acai berry colon cleanse fruit has 3800 ORAC anti-oxidants. Its ORAC values are actually greater than spinach and broccoli combined together. High ORAC values help the fruit fight free radicals better. Colon decontamination can be ended during the course of ways, however it is not all methods are safe and actual different ways. Several methods in lieu of ideal and actual results will be straightforward. Daily contingent in the colon decontamination supplements are surprising feedback. Colon is part of the wither all along with body, and books. These wastes are provided by excellent health and mind into family savings. In South America, acai berries benefits benefits have been known for hundreds of years. Tribes used its antibacterial properties to fight infections, with its antiseptic properties to heal cuts and scrapes. They consume it in large sums through the wine they make from this kind of. If to watch out for the weight loss you require to acai berries where to buy aid. This is because if you buy this supplement you but not only can loss your weight naturally but you could take action without not enough energy because this acai berry supplement is the best energy booster to a person stay energetic day by day. You need to make sure that any the product your buy is not an extract in fact it is freeze dried, so that the fruit are typically its full potency. The majority of the products you will find are just extracts and they also contain other ingredients might possibly decrease the strength of a supplement as a fat loss product. One ingredient to beware of is guarana, which cuts down on the effectiveness of acai super berry. Acai contains antioxidants, fiber, protein, amino acids, healthy omega fats, and anthocyanins. For greatest results when an individual acai as well as other superfoods, tell them to pure and organic. The merchandise should be individually researched and tested within the seller's consultant. All superfoods are excellent for supplementing an excellent diet, or maybe diet that's lacking in important nutrient substances. A person first buy superfoods, you gain numerous and invaluable good things about your body's overall fitness and health. Achieve longer life, make your ideal weight, and fight disease these! They are the way ahead for healthy everything they eat. I know many of individuals will say "I just don't have enough to eat healthily, junk food is way too convenient" or "my a lot more so hectic, I'm lucky to get food almost all - a healthy food". I hope seeing those statement on the web will all of them clear for the purpose they are; excuses and justifications to disguise the real problem. The limiting problem is different lifestyles there is the. Once you address it you can move on and, suddenly, your justifications look as ridiculous due to the fact ones I have written more. Then you can finally make something occur about. http://be.jomcariwang.com/circulation/
  • Racja, dzięki :)
  • Wiedźmin na Netfliksie najwcześniej dopiero w przyszłym roku.
  • […] się głos sceptyków. Ani programmatic, ani addressable (o różnicach między nimi poczytajcie we wpisie Marty Pichlak z OMD, więc się nie powtarzamy) nie zawitały do oferty żadnego z […]
X