Publikacje

/
2016-01-04

Jak PiS doinwestuje TVN i Agorę, czyli krótka historia o TVP bez reklam

Chyba nikt z większą radością nie przysłuchuje się dyskusji o planach ograniczeń reklamowych w Telewizji Polskie niż kierownictwo TVN i Polsatu. Właściwie trudno wyobrazić sobie scenariusz, w którym komercyjni nadawcy wyszliby stratni na zapowiadanych przez PiS zmianach. Kto jeszcze zyska? Internet, radio, zachodni kapitał, Agora i inni mniejsi nadawcy. 

Kampanie realizowane na antenach TVP stanowią ok. 20 proc. wszystkich GRP na rynku telewizyjnym. W skali roku blisko miliard złotych od reklamodawców zasila anteny i serwisy publicznego nadawcy. Jakieś trzy czwarte tego dobra to reklamy z głównych anten – TVP 1 i TVP2. Te liczby daja wyobrażenie o ‘wyrwie’, do jakiej może doprowadzić ograniczenie dotyczące nadawania reklam zapowiadane przez nowe władze. Dziś, bez drobiazgowego zagłębiania się w analizowane scenariusze (ograniczenie do 2,5 minuty na godzinę limitu reklamowego, czy może do czterech, a może pozbawienie reklam obu lub jednej z głównych anten) zastanówmy się nad możliwymi konsekwencjami dla rynku telewizyjnego. Skala realizacji punktów naszego scenariusza będzie oczywiście zależała od stopnia wprowadzonych zmian. Z czym jednak możemy się liczyć, jeśli dojdzie do istotnego (powyżej połowy aktualnych zasobów TVP) ograniczenia reklamowego publicznego nadawcy?

  1. Reklamodawcy bojąc się wzrostu cen i problemów z bookingiem nieco ograniczą popyt. Oczywiście i tak przewyższy on podaż i dostępne na rynku ratingi okażą się niewystarczające. Nastąpi spadek wydatków na reklamę telewizyjną.  
  1. Inflacja CPP przyjmie dwucyfrową wartość (10, może 15 procent przy całkowitej eliminacji reklam w TVP), co może oznaczać wypchnięcie z telewizji mniejszych klientów. Nie zaświecą już w blokach składy budowlane. Przerwy reklamowe mocniej zdominują telekomy, banki i farmaceutyki.
  1. Dzienny zasięg kampanii telewizyjnych bez udziału stacji publicznego nadawcy spadnie o kilka punktów procentowych. Osłabi się więc kluczowy atut telewizji, jakim jest szybkie dotarcie do masowej publiczności. Na tym wszystkim zyskają m.in. radio i wideo w sieci. Udział TV w torcie reklamowym skurczy się w pierwszym roku do czterdziestu kilku procent. W drugim roku, a więc szybciej niż najśmielsze prognozy zakładają, internet przerośnie telewizję w torcie. Znani medioznawcy przepowiadający śmierć telewizji z ulgą wykrzykną „A nie mówiłem?”.    
  1. Rosnące ceny i wyprzedane zasoby sprawią, że nadawcy będą mieli większe pole do popisu na gruncie akcji niestandardowych. Placementy, sponsoringi, branded content – anteny Polsatu i TVN-u mogą się uginać od takich formatów. Ale i TVP, jeśli nowe władze zrobią ‘lukę’ w ograniczeniach, mogą zintensyfikować sprzedaż specjalną. Małgorzata Rozenek nie nadąży z podpisywaniem kontraktów.
  1. Komercyjni nadawcy mniej elastycznie będą traktowali kontrahentów. „Rynek dostawcy” zastąpi na dobre „rynek klienta”. Z jednej strony brak elastyczności po ich stronie przyczyni się do wzrostu cen i przychodów reprezentowanych stacji ‘zewnętrznych’, czyli kanałów tematycznych onegdaj sprzedawanych przez Atmedia. Z drugiej strony rozgoryczeni kontrahenci biur reklamy mogą zagrzewać mniejszych nadawców do stworzenia własnego biura reklamy. Ambicje niektórych z nich sprawiają, że takie namowy mogą trafić na podatny grunt. W scenariuszu mocno ‘science-fiction’ BR TVN i Polsat Media mogą zyskać nowego konkurenta na rynku biur sprzedaży.
  1. Oferta programowa telewizji… poprawi się. A przynajmniej zostanie doinwestowana. TVP zyska środki z opłaty audiowizualnej, które uniezależnią jej inwestycje programowe od wpływów z reklam. TVN i Polsat zyskają większe przychody reklamowe, a część z nich przeznaczą na inwestycje w programming. TVP nie będzie już musiała ostro walczyć o widza (bo przecież przestanie on być jej ‘walutą’), więc można podejrzewać, że nawet bez dodatkowych inwestycji, jej konkurenci mogą zyskać. 
  1. Małe stacje naziemne szybko staną się rentowne. Zyski zainwestują w program i promocję. Dzięki temu skuteczniej zaczną konkurować z dużymi nadawcami. Czterej debiutanci szykujący się na MUX-8 mogą znacznie szybciej liczyć na zwrot z inwestycji w koncesję. Słowem – PiS wesprze nie tylko TVN, ale i np. Agorę 🙂 
  1. W Telewizji Polskiej zredefiniowane zostaną zadania zespołów obecnie odpowiedzialnych za sprzedaż. Jeśli nie reklamy w TV, to może większa para pójdzie w sprzedaż reklam w internecie? A być może część tych fachowców skupi się na produkcjach realizowanych we współpracy z agendami rządowymi czy ministerstwami.
  1. Gdyby Telewizja Polska miała całkiem zrezygnować z reklam, 97 proc.-98 proc. rynku sprzedaży reklam w telewizji (100 proc. minus udziały IDMnet, brokera ZPR-ów) kontrolować będą TVN i Polsat. By nie wpaść w oko UOKiK-owi nadawcy komercyjnie będą musieli mocno kombinować przedstawiając udziały swoich ocierających się o połowę ofert handlowych w rynku.

To tylko początek zmian, które możemy – jako widzowie i reklamodawcy dostrzec wkrótce po wprowadzeniu limitów reklamowych w Telewizji Polskiej. Na ile to realny scenariusz? Jeśli posłuchać głosów z rynku, niektóre agencje uznały go za na tyle prawdopodobny, by w przetargach proponować koszty uwzględniającę wizję trzęsienia ziemi i ponownych negocjacji. Ale może tylko złośliwi tak gadają 🙂 

My się ocen prawdopodobieństwa nie podejmujemy. Ale gołym okiem dostrzegamy odwrotne do zamierzonych konsekwencje planów ograniczenia reklam w Telewizji Polskiej. PiS, gdyby zdecydował się na taki ruch wykreuje duopol na rynku reklamy TV, napcha kabzy Amerykanom i Solorzowi, ograniczy konkurencję na rynku sprzedaży reklam i zwiększy rolę zagranicznego kapitału na rynku mediów.

PS Ten wpis nie jest głosem w dyskusji na temat pożądanego modelu finansowania mediów publicznych. Dostrzeganie korzystnych dla TVN czy Agory konswekwencji ograniczeń reklamowych w TVP nie równa się przekonaniu, że obecnie obowiązujący system finansowania TVP i PR jest w pełni zdrów i wydolny 🙂

Joanna Nowakowska & Wojciech Kowalczyk 

kaczynski linkpost

 

 

 

 

komentarze 1

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

X