Publikacje

2018-05-09

Branded Content po polsku, czyli lokalne „the best of”

Sporo tu ostatnio o tym jak marki flirtują z programowymi treściami. Mimo że na hasło „content” reaguję dość alergicznie (szczególnie jeśli towarzyszy mu czasownik „generować”), to trudno nie zauważyć, że w czasach SVOD i adblokalipsy reklamodawcy intensywnie szukają możliwości poza blokami reklamowymi, prerollami i bannerami.

I zdarzają się wśród ich realizacji marketingowe perełki, jak choćby „Carmilla”, internetowy serial o przyjaciółce wampirzycy, z wyraźnymi wątkami LGBT, nagrodzony tytułem Branded Content of the Year na MIPTV w Cannes.

Gdyby nie to, że za sukcesem „Carmilli” stoi marketer, Kimberly Clark, nie byłoby w tym nic niespotykanego. Tu jednak mówimy o śmiałej obyczajowo produkcji, która z Youtube’a wypączkowuje właśnie do telewizji i kin i stała się popkulturowym fenomenem. A przecież stworzono ją jako wehikuł promocyjny dla marki tamponów…

Skąd więc ten sukces? Kimberly Clark subtelnie posługuje się treściami serialu, nie epatując logo, nie wprowadzając często marki do fabuły, a raczej budując silne skojarzenia z produkcją dodatkowymi treściami – tworząc np. specjalne filmiki z bohaterkami „Carmilli” w ramach poradnikowej serii „Czy wampirzyce mają okres?”. Firma Smokebomb Entertainment, producent serialu, cytowana przez “Wall Street Journal” podawała, że stworzenie serii (do tej pory powstały 3) to inwestycja między 0,5 a 1 mln dolarów. A więc jedna czwarta kosztów jednego odcinka serialu premium dla płatnej telewizji. Wciąż jednak sporo, zważywszy, że to wydatek z eksperymentalnego – co otwarcie przyznaje Kimberly Clark – budżetu.

No ale dosyć o „Carmilii”, bo przecież była tylko pretekstem, by wskoczyć na lokalne boisko i sprawdzić co słychać u naszych polskich branded-contentowych fachowców.  

W nowej serii na ScreenLovers spotkacie przedstawicieli firm i agencji specjalizujących się we wprowadzaniu marek do treści programowych. W każdym odcinku nowy bohater i jego dwa typy – najlepsza realizacja jego autorstwa oraz projekt, którego zazdrości konkurencji. 

W pierwszym odcinku wystąpił Darek Przychoda (skrolujcie niżej), a dziś gościmy na ScreenLovers kobietę od zadań specjalnych w Wavemaker. Swoje top-projekty prezentuje Małgorzata Słychań, senior content strategy manager.  

Mój ulubiony projekt: 

Projektem branded content, z którego jestem szczególnie dumna i który sprawił mi wiele frajdy zawodowej, jest mini-serial „Dom pełen zmian”, który zrealizowaliśmy wraz z marką IKEA oraz Prime Film Production jesienią 2017.

Serial był jednym z kluczowych elementów nowej platformy komunikacyjnej IKEA „Niech żyje dom!”. Ponieważ od lat marka jest pionierem działań contentowych w kategorii Home Furnishing na polskim rynku, to format uszyty na miarę był ich naturalną konsekwencją, wpisał się też w nową komunikację marki.

Format oparliśmy na 8-minutowych odcinkach o charakterze lekkiej sagi rodzinnej, w której areną wydarzeń był dom. W serialu zastosowaliśmy upływ czasu, aby pokazać naturalne zmiany w życiu bohaterów oraz towarzyszące im zmiany we wnętrzach.

„Dom pełen zmian” dotarł bardzo szeroko do konsumentów dzięki emisji w stacji Polsat, a także na kanałach własnych IKEA. Został bardzo dobrze odebrany przez konsumentów i bardzo efektywnie zadziałał na kluczowe wskaźniki marki. Jesteśmy z niego bardzo dumni 🙂

 

Realizacja, której zazdroszczę: 

Projekt branded content, którego zazdroszczę konkurencji, to Amex Unstaged prowadzony przez American Express od 2010 roku. Jest on szczególnie bliski mojemu sercu z uwagi na udany mariaż muzyki z filmem. Od samego początku celem marki było budowanie zaangażowania jej klientów, postawili więc na rosnącą popularność eventów muzycznych, tworząc dla odbiorców świat unikatowej rozrywki. Tym doświadczeniem były koncerty live i streamingi koncertów gwiazd m.in. Coldplay, Kings of Leon, Pharrella, Jack White, które reżyserowane z kolei były przez takie sławy jak Terry Gilliam, Gary Oldman, David Lynch czy Spike Lee. Posiadacze kart Amex mogli obejrzeć materiały na Vevo i Youtube w pierwszej kolejności.

Seria przyniosła marce ogromny sukces i zapewniła buzz w sieci. A sukcesu dowodzi ewolucja projektu w jedną z największych globalnych platform z muzycznym contentem – American Express Music.

*****

W pierwszej odsłonie cyklu mieliśmy trochę wspomnień i klasyki. Przed mikrofonem Dariusz Przychoda, kiedyś non-standard communication director w Mindshare Polska (tę rolę przypominamy, bo o realizacji z jej czasów będzie mowa), a obecnie prezes Happy End Films.

Mój ulubiony projekt:

Moim ulubionym projektem contentowym był realizowany przez 5 lat program telewizyjny pt. „Wielki Świat Małych Odkrywców“ w TVP 1.  Był to program edukacyjny o tym jak wychować zdrowe i szczęśliwe dziecko, adresowany do grupy docelowej „matki z dziećmi w wieku od 0 do 7 lat“.

Program został stworzony przeze mnie jako alternatywna, równoległa forma obecności i komunikacji w mediach dla marki Huggies, producenta m.in. pieluch. Ta współpraca trwała 2 lata, po czym na kolejne 3 lata program przejęła firma Mattel, producent zabawek edukacyjnych,  który również był klientem Mindshare.

Powstało 210 odcinków programu o długości 22 minut każdy!

Prawdziwa encyklopedia dla młodych mam o wszystkim co warto i trzeba wiedzieć w sprawach zdrowia i wychowania dzieci. Muszę podkreślić znakomitą rolę i wykonanie programu przez telewizję publiczną, szczególnie zespołu młodych mam realizujacych audycję: Pauliny Chylewskiej, Emilii Ziąbskiej, Agaty Wirtek oraz szefowej redakcji programów edukacyjnych: Ewy Chrabąszcz – Smoczyńskiej.

Od samego początku udało nam się znaleźć złoty środek. Mimo sponsorskiego charakteru programu – był zawsze i przede wszystkim merytoryczny i bardzo pomocny dla młodych mam.

Obecność marki w programie polegała przede wszystkim na właściwie bezinteresownym finansowaniu tworzenia użytecznych treści. I na objęciu tych treści w ważnym medium – jaką w owym czasie była TVP – patronatem.

I to było najważniejsze – pewne zmonopolizowanie przekazu do grupy docelowej w ważnym medium, w ważnej sprawie: w sprawie wychowania małych dzieci. Nie ma przecież ważniejszej rzeczy i sprawy dla młodych mam.

Oczywiście w niewielkim stopniu w programie mówiono o nowych trendach w użyciu pieluch (np. pieluchy do nauki pływania dla maluszków) czy o roli zabaw edukacyjnych  w wychowaniu dzieci, ale te tematy były traktowane tak samo jak wszystkie inne.  Sponsorzy programu rozumieli, że nie można nadużywać programu do promowania treści związanych z produktami firmy. Za co chcę im również bardzo podziękować.

Marki naszych klientów, dzięki współpracy z Biurem Reklamy TVP, poprzez obecność w programie oraz w pakiecie zapowiedzi programu na antenie TVP, generowały rocznie około 1000 GRP w grupie docelowej za – oczywiście nie mogę powiedzieć za ile – ale za bardzo, ale to bardzo rozsądne pieniądze.

Realizacja, której zadroszczę:

Tyskie – Flagi.

Ffantastyczny projekt alternatywnej komunikacji marketingowej, w dużej mierze contentowej.

Projekt ten cechowały trzy nadzwyczajne elementy: wielka skala, wyczucie czasu oraz treści pozakomunikacyjne.

Wielka skala to przede wszystkim komunikacja 360 stopni i wielkie środki finansowe, poświecone na to. Dało to niesamowity impact dla marki. Zmiatający wszystko.

Wyczucie czasu i „opportunity“, jaką dawały mecze Reprezentacji Polski w piłce nożnej w owym czasie i – sposób komunikacji tematu był mistrzowski, gdyż przykrywał wszystkie inne komunikaty marketingowe firm, które również były sponsorami Reprezentacji czy PZPN.

No i najbardziej widoczna w przestrzeni publicznej rzecz: flagi. To było genialne. Nie zapomnę, jak wracałem na Długą do biura po jakimś służbowym spotkaniu i na każdym mijanym przeze mnie budynku wisiało kilka flag Tyskiego w narodowych barwach. Wisiały na balkonach prywatnych osób, przez nich samych powieszone, bez zgód, bez opłat, bo były prywatną inicjatywa osób, które je na mecz wieszały.

Kto to wymyślił, kto wyprodukował, kto to rozdał razem z produktem? Tyskie.

No i na końcu – kwestia contentu: otóż ten był bardzo bogaty, emocje z nim związane były bardzo gorące i związane z Reprezentacją Polski, która po tylu latach posuchy zaczęła wyraźnie iść w górę, grać coraz lepiej, zaczęła mieć zawodników na poziomie światowym.

A mistrzostwo tego projektu polegało na tym, że ów content i jego temperatura w ogóle nie były stworzone przez Tyskie. Zostały jednak przez markę fantastycznie skanalizowane i niejako zawłaszczone. Ale w dobrym tego słowa znaczeniu. Spryt, skala, inteligencja – to cechy tego projektu. Brawo, brawo.

Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio (i jak dotąd najdłużej) - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

Najnowsze komentarze
  • Czytelniczko, bo Karina to imię żeńskie ;) A jak badaliście kanały linearne oglądane w Ipli?
  • Szanowna czytelniczko / czytelniku, tak spojrzeliśmy na więcej niż te 7 kanałów i do analizy wybraliśmy te właśnie. Zwrócę uwagę, że odpływ widowni załatwia wskaźnik ATV, czyli średni dzienny czas oglądania. Ten maleje i zawiera on stacje i duże i małe. To prawda, że również wielka czwórka traci na rzecz małych stacji i to także ujmujemy w pełnym opracowaniu. Tutaj jest jedynie fragment. A dane typu trendy czyli Gooogle Trends i social listening to trochę inne dane i one nie mierzą odpływu widowni tylko zainteresowanie właśnie. Edward
  • Analiza indeksów zainteresowania objęła 7 kanałów „tradycyjnej” TV (Polsat, TVN, TVP1, TVP2, HBO, Canal+ i Discovery) i 7 serwisów VOD (Player, Ipla, TVP.pl, Showmax, Netflix, Amazon Prime, HBO Go). A co z odpływem widowni do coraz bardziej rozdrobionej oferty kanałów tematycznych? Uważam, że w tym badaniu powinno się ująć więcej aniżeli 7 kanałów.
  • Asia, na początek ja również Cię pozdrawiam :) I niezwykle dziękuję za dialog, bo to oznacza, że temat jest interesujący. Chciałem tylko napisać że nasz raport nigdy nie miał na celu pokazywać który z domów mediowych jest największy, czy najlepszy. Ten raport jest raportem opartym o PRZYCHODY domów mediowych. Przychody "podpisane krwią" przez Zarządy Spółek (pod odpowiedzialnością karną). Wartość, którą trudno manipulować, w przeciwieństwie do zysku, obrotów, "zarządzania budżetem", itp. Jeśli ktoś w naszym raporcie widzi coś innego lub próbuje go inaczej interpretować, jest w błędzie.
  • Zgrabny i dobry do czytania tekst.
X