Publikacje

2018-05-15

Branded content po polsku, część 2.

W naszej serii z branded content w roli głównej wypowiadają się fachowcy wprowadzający marki w świat programowych treści. Jeśli zaglądacie po raz pierwszy, poznajcie bohaterów pierwszego odcinka. 

Dziś na ScreenLovers witamy Katarzynę Choynowską z Wavemaker, autorkę licznych kampanii z branded content w herbie. Jakie realizacje są szczególnie bliskie jej sercu? 

Mój ulubiony projekt:

Jak stworzyć oryginalny w formule i inspirujący do gotowania z Winiary program, w czasach kiedy tak modne jest samodzielne kucharzenie od podstaw, a na głównych antenach tv emitowanych jest równolegle ponad 10 tego typu formatów?

Naszym pomysłem dla marki Winiary była formuła łączącą serialową fikcję z klasycznym programem kulinarnym „Tu się gotuje!”.

Mamy tu przesympatycznego francuskiego kucharza polskiego pochodzenia – Davida Gaboriauda, jak i niesamowitych gości: plejadę polskich aktorów komediowych. W tętniącej śmiechem kuchni powstają potrawy inspirowane przepisami Davida, a przygotowywane z pomocą produktów Winiary.   

„Tu się gotuje!” to wysokobudżetowy, wielokanałowy projekt i choć jego sercem jest telewizja, nie sposób pominąć tak ważne w jego promocji i dystrybucji kanały jak Youtube, Facebook i różne serwisy VOD.  Targetowana kampania, zróżnicowane kreacje i formaty video zapraszają do oglądania serialu, poznawania przepisów i wspólnego gotowania. David Gaboriaud występuje równocześnie w najnowszych kampaniach reklamowych Winiary (Tomate Frito i Kaszotto), co dodatkowo wzmacnia skojarzenia z marką.

Drugi sezon „Tu się gotuje!” emitowany jest w każdą sobotę o 17:55 na antenie TVN.

Projekt, którego zazdroszczę konkurencji

Nie powinniśmy mieć kompleksów. W Polsce powstają odważne kampanie, marki są coraz bardziej świadome siły, jaka płynie z kontentu i doinwestowują działania związane z jego wykorzystaniem.

Ale oczywiście w chwilach przesytu komercją, marzy mi się realizacja kampanii społecznej.

I chylę czoła przed akcjami, które w mądry i prosty sposób uczą uniwersalnych wartości.  Takim projektem jest kampania „Nasz chleb powszedni„. 

Gratulacje dla nieformalnej grupy „Chlebem i Solą”, stowarzyszenia „Otwarta Rzeczpospolita” oraz dla piekarni Putka  – to są  małe, ważne kroki, które zmieniają świat.

A co na to Monika Wójcicka, szefowa Mediabrands Studios?

Mój ulubiony projekt:

Projekt branded content, z którego jestem szczególnie dumna, promował szczoteczki Jordan. Staraliśmy się w nim pogodzić perspektywy rodziców i dzieci.

Ci pierwsi mają trudne zadanie przekonania swoich pociech do dbania o zęby i wyedukowania ich, że warto poświęcić na tę czynność aż 2 minuty.

Dla dzieci te 2 minuty są baaardzo długie i samo mycie zębów nie jawi się jako atrakcyjne zajęcie.

Dzieci uwielbiają piosenki, szczególnie takie, które się rymują, łatwo wpadają w ucho i operują ich własnym językiem. Wyprodukowaliśmy więc taką 2 minutową rymowaną piosenkę utrzymaną w konwencji dziecięcego hip – hopu. Przekazywaliśmy w niej istotną wiedzę na temat mycia zębów, ale w sposób zabawny i przemawiający do wyobraźni małego odbiorcy. Teledysk można było obejrzeć na antenie Nick oraz Nick Junior – dwa razy dziennie, rano i wieczorem, w porach, gdy rodzice często włączają dzieciom bajki. I kiedy zachęcają ich do mycia zębów.

Teledysk i kampania wspierająca w kanałach dziecięcych przyczyniły się do zwiększenia sprzedaży w okresie jej trwania (jesień 2017) i zaowocowała zwiększeniem budżetu na te same działania także w tym roku. Dodatkowo teledysk emitujemy także na antenie TVP ABC oraz w Youtube.

Projekt, którego zazdroszczę konkurencji:

Od wielu lat obserwuje treści tworzone przez markę Red Bull i niezmiennie uważam, że jest to numer jeden wśród marketerów w dziedzinie branded content.

Składają się na to konsekwencja, pomysł, strategia, jakość i spójność przekazu.

Hasło „Red Bull dodaje skrzydeł” marka promuje nie tylko w swojej produktowej komunikacji, ale przede wszystkim w świecie sportów ekstremalnych, który to obszar Red Bull od lat zawłaszcza.

W centrum tej komunikacji jest zawsze sportowiec – wyjątkowy, nietuzinkowy, dokonujący niemożliwego. Chce się go oglądać, bo dodaje skrzydeł, inspiruje, robi coś niesamowitego. Produkt Red Bulla jest ty tylko w tle – w końcu marka nam mówi o „the power of being the second”. Ale wystarczy zobaczyć dwa byki na kasku, by od razu skojarzenie zaprowadziło nas do Red Bulla. BRAWO!

A oto co usłyszeliśmy w poprzednim odcinku od Anety Sternickiej: 

Mój ulubiony projekt:

Najciekawszym projektem, przy którym miałam przyjemność pracować było wznowienie serii „Smakuj Świat z Pascalem” dla marki Kamis. 

Kluczowym wyzwaniem, jakie postawił przed nami ponad rok temu McCormick, było podkreślenie w komunikacji jakości przypraw Kamis oraz ich pochodzenia z plantacji z całego świata. Jednocześnie zależało nam, aby kontent, który stworzymy nie był oderwany od polskiej kulinarnej rzeczywistości. 

Popularne programy podróżnicze nie do końca odpowiadały naszym potrzebom. Nie chcieliśmy też prezentować opakowania Kamis na drugim końcu świata, bo niby skąd miałyby się tam wziąć  przyprawy?

Dlatego wspólnie z TVN Style, zdecydowaliśmy się reaktywować znany program „Smakuj Świat z Pascalem’. Podzieliliśmy go na dwie części. W pierwszej z nich Pascal Brodnicki podróżował po zanzibarskich plantacjach i odkrywał tajniki upraw tamtejszych przypraw. Natomiast w drugiej części, w warszawskiej domowej kuchni pokazywał widzom jak przygotować egzotyczne potrawy z użyciem przypraw Kamis. Współpraca zaowocowała czteroodcinkową serią programu. W efekcie powstały treści wysokiej jakości – zarówno od strony merytorycznej, jak i produkcyjnej, a co najważniejsze wiarygodny materiał podkreślający zarówno jakość przypraw Kamis, źródło ich pochodzenia, jak i bliskość marki z konsumentem. 

Projekt, którego zazdroszczę konkurencji:

Na rynku najbardziej zazdroszczę Finom (TBWA Helsinki i FremantleMedia) tego, że udało im się stworzyć sitcomowy format „Buy This!”

Każdy z odcinków opowiadał o pracy fikcyjnej agencji reklamowej Mainostoimisto Huutomerkki (Wykrzyknik). Akcja skupiała się wokół kampanii reklamowych, nad którymi pracowali zatrudnieni tam bohaterowie. Co ciekawe, każda z kampanii tworzona w serialu, miała później swoje odzwierciedlenie w prawdziwym breaku reklamowym. Bohaterowie działali na briefach rzeczywiście istniejących marek, a efekty ich pracy widzowie mogli potem oglądać w spotach w jednej z fińskich stacji. Jak wspominali Finowie z TBWA, najtrudniejsze było namówienie klientów do współpracy, ponieważ  każdy odcinek, a następnie spot, tworzony przez agencję Wykrzyknik pozostawał w klimacie sitcomu z dużą dawką absurdalnego humoru. Brawa zatem także dla odważnych klientów, m.in. Nissan i  Lidla. Co prawda, ten case jest dobrze znany na rynku, a prawa do formatu zostały zakupione przez kilka krajów, to  nadal nie mogę się doczekać jego polskiej odsłony. 

 

 

Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio (i jak dotąd najdłużej) - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

Najnowsze komentarze
  • Czytelniczko, bo Karina to imię żeńskie ;) A jak badaliście kanały linearne oglądane w Ipli?
  • Szanowna czytelniczko / czytelniku, tak spojrzeliśmy na więcej niż te 7 kanałów i do analizy wybraliśmy te właśnie. Zwrócę uwagę, że odpływ widowni załatwia wskaźnik ATV, czyli średni dzienny czas oglądania. Ten maleje i zawiera on stacje i duże i małe. To prawda, że również wielka czwórka traci na rzecz małych stacji i to także ujmujemy w pełnym opracowaniu. Tutaj jest jedynie fragment. A dane typu trendy czyli Gooogle Trends i social listening to trochę inne dane i one nie mierzą odpływu widowni tylko zainteresowanie właśnie. Edward
  • Analiza indeksów zainteresowania objęła 7 kanałów „tradycyjnej” TV (Polsat, TVN, TVP1, TVP2, HBO, Canal+ i Discovery) i 7 serwisów VOD (Player, Ipla, TVP.pl, Showmax, Netflix, Amazon Prime, HBO Go). A co z odpływem widowni do coraz bardziej rozdrobionej oferty kanałów tematycznych? Uważam, że w tym badaniu powinno się ująć więcej aniżeli 7 kanałów.
  • Asia, na początek ja również Cię pozdrawiam :) I niezwykle dziękuję za dialog, bo to oznacza, że temat jest interesujący. Chciałem tylko napisać że nasz raport nigdy nie miał na celu pokazywać który z domów mediowych jest największy, czy najlepszy. Ten raport jest raportem opartym o PRZYCHODY domów mediowych. Przychody "podpisane krwią" przez Zarządy Spółek (pod odpowiedzialnością karną). Wartość, którą trudno manipulować, w przeciwieństwie do zysku, obrotów, "zarządzania budżetem", itp. Jeśli ktoś w naszym raporcie widzi coś innego lub próbuje go inaczej interpretować, jest w błędzie.
  • Zgrabny i dobry do czytania tekst.
X