Publikacje

2018-09-05

Addressable, telewizja w zaborach i pytania o legalność

Gdyby posłuchać śmiałych wizji niektórych szefów domów mediowych, już od kilku lat mielibyśmy w Polsce targetowaną telewizję, która serwowałaby reklamy dobrane pod kątem zachowań, a przynajmniej szczegółowej demografii pojedynczych widzów. Tymczasem nie tylko addressable, ale i programmatic, nawet w podstawowej postaci, nie zawitał do polskiego tv-buyingu. Jaka jest przyszłość zaawansowanych technologii zakupu? Więcej o tym na VideoWars by ScreenLovers w połowie listopada, ale pozwólcie się tylko szybko wprowadzić w temat.

Ani w Polsce, ani na świecie w zakupie telewizji od lat nie zaszły gruntowne zmiany. Powolne tempo rozwoju nowych technologii zakupowych nasuwa pytania o ich przyszłość w służbie tv-buyingu. Nadawcy walą w nas masowo reklamami stosunkowo niszowych nieraz produktów, mityczny „wastage” rośnie z roku na rok (w miarę choćby wzrostu rynku suplementów), a digitalowcy kpią z archaicznych standardów zakupowych TV. Nawet na najbardziej rozwiniętych rynkach telewizyjnych addressable TV, nazywana też ‘telewizją targetowaną’, stawia wciąż pierwsze, i to bardzo nieśmiałe kroki. W USA udział addressable w wydatkach na reklamę telewizyjną ma w tym roku sięgnąć 2,8 proc.  Jak na szum wokół tematu i aż ¾ teoretycznie przystosowanych do indywidualnej insercji spotów set-top-boksów, to zaskakująco mało.

Kto pierwszy?

W Polsce już kilka lat temu plotkowało się, że technologiczne nowinki zakupowe szykuje TVN. Niby to Polsat, z największą platformą cyfrową wydaje się kandydatem idealnym do zrobienia czegoś na miarę Sky w UK, ale to TVN kojarzy się z innowacjami. Kiedy dwa lata temu zbieraliśmy przed konferencją ScreenLovers opinie o tym, kiedy programatyczna reklama zawita do linearnej telewizji, zebraliśmy nawet dość optymistyczne prognozy – szczególnie od wspomnianego TVN 🙂

Na razie jednak sprawdza się głos sceptyków. Ani programmatic, ani addressable (o różnicach między nimi poczytajcie we wpisie Marty Pichlak z OMD, więc się nie powtarzamy) nie zawitały do oferty żadnego z graczy.

Jak się okazuje telewizja, wypchana po brzegi, z dwucyfrową inflacją CPP w 2018 r., niespecjalnie musi się reformować, by walczyć o pieniądze. Być może budżety bardziej niszowych czy też regionalnych graczy, które mogłyby się pojawić gdyby TV była dokładniej targetowana i ‘węziej’ kupowana, nie kuszą aż tak, by już modyfikować model sprzedaży.

Zimny chów lub Youtube w Prusach

A przecież różnic w oglądaniu – choćby na poziomie regionalnym – widać sporo. Spójrzmy choćby na analizę Wavemakera o tym jak w różnych województwach oglądają się „Fakty” i „Wiadomości”. 

Nawet na poziomie dawnych zaborów widać głębokie różnice pomiędzy zachowaniami widzów. Jak różne może być tam młodzieży chowanie i znaczenie internetu w życiu najmłodszych, pokazuje 51 minut różnicy między czasem oglądania 4-12 latków w dawnym zaborze austriackim (116 minut dziennie) i rosyjskim (167 minut dziennie, źródło: Nielsen, pierwsze półrocze 2018 r.). Z kolei to w zaborze pruskim czas oglądania dzieci przez ostatnich 8 lat spadł najmocniej, bo aż o 20 proc., ze 170 minut dziennie w I półroczu 2010 roku. Jak to się ma do addressable TV? Gdyby była ona możliwa, reklamodawcy mogliby z inną mocą prowadzić kampanie telewizyjne w różnych regionach. Mogliby nawet targetować reklamy tylko do mieszkańców jednej ulicy albo i jednego gospodarstwa, gdyby tylko ono spełniało założenia przyjęte w kampanii.

Addressable nielegalna?

Tylko czy wymarzony ‘zero-wastage’ – gdyby przełamać opory biznesowe i technologiczne –  w ogóle może się obecnie wydarzyć? Przypomnijmy trwający wiele lat spór RMF-u o tzw. rozszczepianie, u którego podstaw leżał podobny dylemat.

O pomoc w rozstrzygnięcie tej kwestii zwróciłam się kilka miesięcy temu do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Regulatora rynku zapytałam czy z prawnego punktu widzenia możliwe byłoby dziś emitowanie innych reklam telewizyjnych do różnych publiczności danego nadawcy w tym samym czasie. Joanna Pietrzak, radca prawny z KRRiT, poleciła lekturę kilku wyroków (zainteresowanym chętnie udostępnię) i doprecyzowała:

„Kwestia rzeczywiście nie jest jednoznaczna, w wyrokach (…) sądy wyraziły pogląd o niedopuszczalności zakazu emitowania lokalnych pasm programu. Brak natomiast jasnego stanowiska co do rozszczepienia reklam w szczególności w kontekście obowiązujących nadawców ustawowych limitów dot. emisji reklam”

Okazuje się więc, że przed wprowadzeniem zaawansowanych technologii zakupu należałoby też „wyczyścić” sytuację prawną.

A znacznie więcej i mądrzej o tym jakie bariery ma do pokonania addressable i kiedy spodziewać się reformy modelu sprzedaży TV więcej usłyszymy na konferencji ScreeenLovers od specjalistów z GroupM – Jarosława Dejneki i Michała Buszko 🙂

A wcześniej zerknijcie co o przyszłości niewymagającej rozszczepienia, ale też zaawansowanej w stosunku do obecnych realiów technologii programatycznego zakupu TV i jej szansach na zaistnienie w perspektywie 2 lat sądzą prelegenci zbliżającej się konferencji:

 

Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio (i jak dotąd najdłużej) - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Najnowsze komentarze
X