Publikacje

2018-09-05

Addressable, telewizja w zaborach i pytania o legalność

Gdyby posłuchać śmiałych wizji niektórych szefów domów mediowych, już od kilku lat mielibyśmy w Polsce targetowaną telewizję, która serwowałaby reklamy dobrane pod kątem zachowań, a przynajmniej szczegółowej demografii pojedynczych widzów. Tymczasem nie tylko addressable, ale i programmatic, nawet w podstawowej postaci, nie zawitał do polskiego tv-buyingu. Jaka jest przyszłość zaawansowanych technologii zakupu? Więcej o tym na VideoWars by ScreenLovers w połowie listopada, ale pozwólcie się tylko szybko wprowadzić w temat.

Ani w Polsce, ani na świecie w zakupie telewizji od lat nie zaszły gruntowne zmiany. Powolne tempo rozwoju nowych technologii zakupowych nasuwa pytania o ich przyszłość w służbie tv-buyingu. Nadawcy walą w nas masowo reklamami stosunkowo niszowych nieraz produktów, mityczny „wastage” rośnie z roku na rok (w miarę choćby wzrostu rynku suplementów), a digitalowcy kpią z archaicznych standardów zakupowych TV. Nawet na najbardziej rozwiniętych rynkach telewizyjnych addressable TV, nazywana też ‘telewizją targetowaną’, stawia wciąż pierwsze, i to bardzo nieśmiałe kroki. W USA udział addressable w wydatkach na reklamę telewizyjną ma w tym roku sięgnąć 2,8 proc.  Jak na szum wokół tematu i aż ¾ teoretycznie przystosowanych do indywidualnej insercji spotów set-top-boksów, to zaskakująco mało.

Kto pierwszy?

W Polsce już kilka lat temu plotkowało się, że technologiczne nowinki zakupowe szykuje TVN. Niby to Polsat, z największą platformą cyfrową wydaje się kandydatem idealnym do zrobienia czegoś na miarę Sky w UK, ale to TVN kojarzy się z innowacjami. Kiedy dwa lata temu zbieraliśmy przed konferencją ScreenLovers opinie o tym, kiedy programatyczna reklama zawita do linearnej telewizji, zebraliśmy nawet dość optymistyczne prognozy – szczególnie od wspomnianego TVN 🙂

Na razie jednak sprawdza się głos sceptyków. Ani programmatic, ani addressable (o różnicach między nimi poczytajcie we wpisie Marty Pichlak z OMD, więc się nie powtarzamy) nie zawitały do oferty żadnego z graczy.

Jak się okazuje telewizja, wypchana po brzegi, z dwucyfrową inflacją CPP w 2018 r., niespecjalnie musi się reformować, by walczyć o pieniądze. Być może budżety bardziej niszowych czy też regionalnych graczy, które mogłyby się pojawić gdyby TV była dokładniej targetowana i ‘węziej’ kupowana, nie kuszą aż tak, by już modyfikować model sprzedaży.

Zimny chów lub Youtube w Prusach

A przecież różnic w oglądaniu – choćby na poziomie regionalnym – widać sporo. Spójrzmy choćby na analizę Wavemakera o tym jak w różnych województwach oglądają się „Fakty” i „Wiadomości”. 

Nawet na poziomie dawnych zaborów widać głębokie różnice pomiędzy zachowaniami widzów. Jak różne może być tam młodzieży chowanie i znaczenie internetu w życiu najmłodszych, pokazuje 51 minut różnicy między czasem oglądania 4-12 latków w dawnym zaborze austriackim (116 minut dziennie) i rosyjskim (167 minut dziennie, źródło: Nielsen, pierwsze półrocze 2018 r.). Z kolei to w zaborze pruskim czas oglądania dzieci przez ostatnich 8 lat spadł najmocniej, bo aż o 20 proc., ze 170 minut dziennie w I półroczu 2010 roku. Jak to się ma do addressable TV? Gdyby była ona możliwa, reklamodawcy mogliby z inną mocą prowadzić kampanie telewizyjne w różnych regionach. Mogliby nawet targetować reklamy tylko do mieszkańców jednej ulicy albo i jednego gospodarstwa, gdyby tylko ono spełniało założenia przyjęte w kampanii.

Addressable nielegalna?

Tylko czy wymarzony ‘zero-wastage’ – gdyby przełamać opory biznesowe i technologiczne –  w ogóle może się obecnie wydarzyć? Przypomnijmy trwający wiele lat spór RMF-u o tzw. rozszczepianie, u którego podstaw leżał podobny dylemat.

O pomoc w rozstrzygnięcie tej kwestii zwróciłam się kilka miesięcy temu do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Regulatora rynku zapytałam czy z prawnego punktu widzenia możliwe byłoby dziś emitowanie innych reklam telewizyjnych do różnych publiczności danego nadawcy w tym samym czasie. Joanna Pietrzak, radca prawny z KRRiT, poleciła lekturę kilku wyroków (zainteresowanym chętnie udostępnię) i doprecyzowała:

„Kwestia rzeczywiście nie jest jednoznaczna, w wyrokach (…) sądy wyraziły pogląd o niedopuszczalności zakazu emitowania lokalnych pasm programu. Brak natomiast jasnego stanowiska co do rozszczepienia reklam w szczególności w kontekście obowiązujących nadawców ustawowych limitów dot. emisji reklam”

Okazuje się więc, że przed wprowadzeniem zaawansowanych technologii zakupu należałoby też „wyczyścić” sytuację prawną.

A znacznie więcej i mądrzej o tym jakie bariery ma do pokonania addressable i kiedy spodziewać się reformy modelu sprzedaży TV więcej usłyszymy na konferencji ScreeenLovers od specjalistów z GroupM – Jarosława Dejneki i Michała Buszko 🙂

A wcześniej zerknijcie co o przyszłości niewymagającej rozszczepienia, ale też zaawansowanej w stosunku do obecnych realiów technologii programatycznego zakupu TV i jej szansach na zaistnienie w perspektywie 2 lat sądzą prelegenci zbliżającej się konferencji:

 

Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio (i jak dotąd najdłużej) - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Najnowsze komentarze
  • Efekty są widoczne zarówno jeśli chodzi o zwiększenie rozmiarów w długości i obwodzie. Zaprzestanie stosowania powoduje powrót do pierwotnych rozmiarów. Panowie rzadko decydują się na tę metodę, ponieważ jej stosowanie nie jest zbyt dyskretne. Na podobnej zasadzie działają rozciągacze tzw. ekspandery. Żele powiększające penisa np. recenzowany Titan Gel – gwarantują bezpieczeństwo, wygodę stosowania oraz dyskrecję. titan gel opinie pl Bezpiecznie się z domu i chcieliby rozwinąć swojego penisa? Czy chcesz zapobiec doświadczenie wstyd pokazać swoją męskość? W odpowiedniej lokalizacji, ponieważ jesteśmy prawdopodobne wyjaśnienie początkowe technika, który rozwijać akty stworzyć swoją męskość, od chirurgii, który będzie być szkodliwe i kosztowne. Zdecydowanie lepiej postawić na sprawdzony przez wielu mężczyzn preparat – Titan Gel.
  • Acai Berry Health Benefits - Try An Acai Berries Free Trial And Be Very Impressed! #2 - Acai Berry Detox. BBB rating V. The related company is FWM Laboratories, Inc. Offer 2693 complaints against them, most of these experts have not been resolved by supplier. Immunity - Before we describe the immunity boosting capabilities with the Acai Berry, we should take a glance at what ORAC. ORAC is a measure of lots of damage caused to your body by free radicals. The acai berry colon cleanse fruit has 3800 ORAC anti-oxidants. Its ORAC values are actually greater than spinach and broccoli combined together. High ORAC values help the fruit fight free radicals better. Colon decontamination can be ended during the course of ways, however it is not all methods are safe and actual different ways. Several methods in lieu of ideal and actual results will be straightforward. Daily contingent in the colon decontamination supplements are surprising feedback. Colon is part of the wither all along with body, and books. These wastes are provided by excellent health and mind into family savings. In South America, acai berries benefits benefits have been known for hundreds of years. Tribes used its antibacterial properties to fight infections, with its antiseptic properties to heal cuts and scrapes. They consume it in large sums through the wine they make from this kind of. If to watch out for the weight loss you require to acai berries where to buy aid. This is because if you buy this supplement you but not only can loss your weight naturally but you could take action without not enough energy because this acai berry supplement is the best energy booster to a person stay energetic day by day. You need to make sure that any the product your buy is not an extract in fact it is freeze dried, so that the fruit are typically its full potency. The majority of the products you will find are just extracts and they also contain other ingredients might possibly decrease the strength of a supplement as a fat loss product. One ingredient to beware of is guarana, which cuts down on the effectiveness of acai super berry. Acai contains antioxidants, fiber, protein, amino acids, healthy omega fats, and anthocyanins. For greatest results when an individual acai as well as other superfoods, tell them to pure and organic. The merchandise should be individually researched and tested within the seller's consultant. All superfoods are excellent for supplementing an excellent diet, or maybe diet that's lacking in important nutrient substances. A person first buy superfoods, you gain numerous and invaluable good things about your body's overall fitness and health. Achieve longer life, make your ideal weight, and fight disease these! They are the way ahead for healthy everything they eat. I know many of individuals will say "I just don't have enough to eat healthily, junk food is way too convenient" or "my a lot more so hectic, I'm lucky to get food almost all - a healthy food". I hope seeing those statement on the web will all of them clear for the purpose they are; excuses and justifications to disguise the real problem. The limiting problem is different lifestyles there is the. Once you address it you can move on and, suddenly, your justifications look as ridiculous due to the fact ones I have written more. Then you can finally make something occur about. http://be.jomcariwang.com/circulation/
  • Racja, dzięki :)
  • Wiedźmin na Netfliksie najwcześniej dopiero w przyszłym roku.
  • […] się głos sceptyków. Ani programmatic, ani addressable (o różnicach między nimi poczytajcie we wpisie Marty Pichlak z OMD, więc się nie powtarzamy) nie zawitały do oferty żadnego z […]
X